Entrevista03/02/2016 às 18h35

Vivo atuará como OTT, vendendo SVAs para usuários de outras teles

Fernando Paiva

Por muito tempo, os serviços de valor adicionado (SVAs) foram usados pelas operadoras móveis como um fator de diferenciação, para a atração de novos assinantes e retenção dos antigos, além de gerar uma receita incremental. Neste novo cenário de apps e smartphones, a estratégia das teles em conteúdo móvel começa a se transformar. A Vivo, por exemplo, se posiciona como uma telco digital. Em 2016, a empresa promete uma quebra de paradigma: vai disponibilizar alguns de seus SVAs na forma de aplicativos para clientes de quaisquer operadoras, com pagamento por meio de cartão de crédito. Além disso, quer ser vista como um marketplace para apps de terceiros, distribuídos através de seus variados canais, incluindo as lojas físicas, com a ajuda de seus vendedores especializados. Outra novidade é a concentração dos serviços de educação em um único aplicativo com a oferta no modelo de assinatura com acesso ilimitado, tipo Netflix. Em entrevista para MOBILE TIME, o diretor de serviços digitais B2C, Maurício Romão, e o diretor de SVA e inovação, Fernando Luciano, que recentemente assumiu o lugar de Alexandre Fernandes, revelam em detalhes os planos da Vivo para o setor de SVA em 2016.

MOBILE TIME: Qual é a estratégia da Vivo para serviços de valor adicionado (SVAs) em 2016?

Maurício Romão: Vamos lançar nas próximas semanas um app que vai centralizar todo o conteúdo de saúde, o Vivo + Saudável. Ele terá uma timeline para você escolher quais conteúdos gostaria de receber gratuitamente. E nossos 15 serviços de saúde poderão ser contratados através do app, como se fosse uma loja específica de e-health. E no segundo semestre vamos lançar um portal de educação, seguindo um modelo parecido com o do Netflix em que você paga uma assinatura e tem acesso ilimitado a todos os conteúdos de educação. Vai ser bem amplo, tendo desde curso preparatório para Enem e concurso público até cursos de fotografia etc.

Por que trabalhar com dois modelos de negócios diferentes, venda avulsa para os serviços de saúde e "all you can eat" para educação?

Romão: Estamos experimentando para ver qual é mais atrativo paro o cliente e para os parceiros de conteúdo. No caso de educação vai ser a primeira grande plataforma nossa que entra nesse modelo "all you can eat". Ainda estamos discutindo como remunerar os provedores de conteúdo para a conta fechar. Há uma tendência lá na frente de o cliente contratar uma plataforma segmentada por assunto, de acordo com suas preferências. No caso de educação, o cliente pode fazer um curso de fotografia num mês, depois um de história da arte etc.

O Kantoo (plataforma de cursos de idiomas) e as Nuvens de Livros e de Jornaleiro (serviços de acesso a livros, jornais e revistas) vão fazer parte desse app único de educação?

Romão: Em um primeiro momento não. O Kantoo já tem mais de 1 milhão de usuários ativos. Mas achamos que a tendência é de que idiomas entrem na plataforma depois de um tempo. As Nuvens de Livros e de Jornaleiro também continuarão separadas inicialmente.

Quem serão os provedores de conteúdo para o app de educação? Muitos desses cursos são oferecidos hoje pela Edumobi.

Romão: Apresentamos a plataforma para os parceiros atuais, com o intuito de que eles façam parte dela. A Edumobi deve continuar como parceira.

Como funcionará o app de saúde?

Romão: Terá bastante conteúdo gratuito e uma timeline segmentada. Vai ter um avatar para cuidar da sua saúde, avisando a hora de tomar água, de fazer exercícios físicos, e sugerindo alimentação saudável. E vamos estimular o engajamento. Haverá serviços premium, com celebridades como Marcio Atalla, Laura Muller etc. Você vai poder cancelar ou voltar a assinar um serviço dentro do app, que estará disponível para Android e iOS.

Haverá um gestor terceirizado das plataformas, responsável pela escolha dos provedores de conteúdo, ou esse trabalho será feito internamente na Vivo?

Romão: Sempre vai ter uma empresa cuidando de cada plataforma, especialmente a parte mais técnica, enquanto o conteúdo escolheremos juntos, a quatro mãos. Para a plataforma de saúde selecionamos a NewMobi (para a gestão). E para a de educação foi aberta uma RFP esta semana. Esperamos escolher o gestor até o final de abril.

Os serviços de saúde e de educação poderão ser assinados por clientes de outras operadoras?

Romão: No início será somente para usuários da Vivo. Mas este ano teremos uma novidade: vamos aceitar cartão de crédito para todos os SVAs da Vivo, como uma OTT.

Fernando Luciano: Isso ainda está em fase de implementação técnica com as equipes de TI e engenharia. Vamos homologar essa forma de pagamento. Primeiro vamos alinhar dentro de casa, oferecendo para os nossos clientes a possibilidade de pagamento com cartão de crédito. E depois ofereceremos para clientes de quaisquer operadoras. É uma quebra de paradigma e precisa ser feito de forma bem pensada, porque envolve atendimento, fluxos etc. Está dentro da nossa estratégia de ser uma telco digital. Estamos tentando definir o papel da operadora nessa cenário de OTTs. A oferta de pagamento via cartão de crédito aumenta a possibilidade de interação com clientes novos, que não sejam da Vivo. Vamos trabalhar com três grandes fortalezas da Vivo: confiança, exclusividade e poder de distribuição. Podemos explorar o diferencial de ofertas de dados para o aumento de uso de serviços digitais e aplicativos. Facebook e Whatsapp não conseguem fazer isso por seus usuários. No caso de distribuição, podemos fazer acordos com os desenvolvedores de apps para explorar nossos canais e nossa marca para entregar campanhas de instalação de apps.

Então a operadora vai utilizar seu inventário para publicidade móvel...

Luciano: Temos uma área forte de advertising, com mais de uma dezena de pessoas trabalhando para gerar receita incremental que não sai do bolso dos clientes, mas que venha de marcas e anunciantes que queiram explorar essas vantagens e fortalezas que comentei. No ano passado recebemos várias marcas interessadas no inventário da Vivo para a distribuição dos seus apps.

Quais canais a operadora pretende disponibilizar para campanhas de instalação de apps?

Luciano: Os canais mais fortes são o Vivo + App, um aplicativo que vem pré-carregado nos smartphones Android; e nossos gurus, que estão dentro das lojas físicas da Vivo e que podem fazer uma oferta qualificada de instalação de apps. Podemos também oferecer data reward: quando um cliente baixar o app de uma marca ou anunciante a gente oferece um prêmio em dados. A Verizon lançou isso recentemente. 

E quais as expectativas em torno de novas iniciativas de tráfego patrocinado para apps específicos, como fizeram Bradesco e Netshoes com todas as operadoras brasileiras?

Luciano: Teremos novidades em breve, com mais um player grande fechando negócio.

É um banco ou um varejista?

Luciano: É um varejista.

É a MUV (empresa que intermediou as negociações com as teles para o Netshoes) que está cuidando disso?

Luciano: O pessoal da MUV está cuidando desse novo cliente e nós estamos conversando com as outras teles para padronizar o modelo, porque é interessante para o mercado que seja algo de fácil implementação. Todo mundo ganha. Atualmente, só o Brasil tem esse trabalho de união das operadoras em advertising. Não vemos isso em nenhum outro lugar do mundo.

Romão: Queremos ter protagonismo nesse cenário digital e de apps, porque conhecemos o nosso cliente como poucas empresas conhecem e temos acesso a tendências do mundo inteiro pelo grupo Telefônica. Queremos e podemos ter um marketplace competitivo, para oferecer tanto serviços white label da Vivo quanto serviços de terceiros, off portal, que também tenham qualidade e relevância, mas cujos responsáveis pela divulgação sejam os próprios parceiros.

Nesse contexto, as OTTs são aliadas ou inimigas?

Luciano: Vejo as OTTs como aliadas. Elas elevam a concorrência e elevam a qualidade. Quando estudamos o lançamento de um novo serviço, nos inspiramos em muitas OTTs, analisando a experiência de uso, o modelo de negócios etc. Não somos contra o WhatsApp, mas, no caso de chamadas de voz, entendemos que nossos serviços e aqueles das OTTs precisam ser regulados da mesma forma: mesmos serviços, mesmas regras, no Brasil e no mundo inteiro.

Dentro dessa estratégia de ser um marketplace, a Vivo acabaria concorrendo mais com a Google Play do que propriamente com OTTs então?

Romão: Sim, mas nós não teremos 1,5 milhão de apps em catálogo. Faremos uma curadoria antes. O usuário não ficará perdido com um monte de apps do mesmo assunto e que não sabe se são confiáveis ou não.

Luciano: Por isso vamos explorar muito a confiança que as pessoas têm na Vivo. E temos outro ponto forte que são as nossas lojas físicas, em que conseguimos informar quais os melhores apps e oferecer uma experiência de uso com um guru, além de explorar outros canais da Vivo, como site mobile e portal web.

Qual é o impacto da crise econômica brasileira sobre o mercado de SVA? O brasileiro está diminuindo o consumo de conteúdo móvel?

Luciano: Vemos impacto em recarga, mas o mercado inteiro sente isso. Nossa estratégia é criar serviços com cada vez mais valor agregado para que cliente experimente. Se tiver qualidade, ele vai ser assinante sempre. O segredo é criar serviços realmente relevantes, pois aí nem com crise a gente tem impacto. Ao mesmo tempo, estamos integrando serviços digitais com aqueles tradicionais, para fidelizar o assinante no seu plano e aumentar o uso de serviços de consumo de franquia. Vamos oferecer bundles: o cliente vai escolher em uma cesta os SVAs que quer adicionar ao plano de dados.

A plataforma de som de chamada – ou ringback tone (RBT) – será modificada este ano?

Luciano: Fizemos uma RFP para RBT no ano passado e trocamos o fornecedor da plataforma. Hoje o usuário não vê o serviço, não tem uma tangibilização. Alguém conta para ele que ouviu uma música quando ligou... Agora o RBT será dentro e um app e terá ferramentas que vão engajar o usuário. Será possível mudar o som de chamada de acordo com o calendário do usuário: se estiver em reunião toca um som específico, se estiver malhando, outro etc. Vai poder associar com geolocalização: dependendo de onde estiver, o som será diferente. E o serviço poderá ser associado até ao movimento do carro.

Quem é o fornecedor da nova plataforma?

Luciano: É um consórcio de duas empresas: a Real Networks e a Timwe. A nova plataforma deve entrar no ar no primeiro semestre. E vamos fazer cross-selling com o Vivo Música, porque a Real tem participação na Napster.

E o preço? Continuará sendo cobrado por música? Esse modelo, a meu ver, é uma barreira para a popularização do som de chamada.

Luciano: Devemos evoluir para o modelo "all you can eat".

Recentemente a Vivo lançou o TU Go (um serviço de VoIP mantendo o número móvel). Como ele está funcionando?

Luciano: É um serviço gratuito somente para clientes da Vivo e já tem 60 mil usuários ativos no País. Foi lançado também na Argentina, Colômbia, Peru e Inglaterra. O cliente mantém sua identidade, seu número móvel, independentemente de estar usando sua operadora. Estamos trabalhando com ações de geolocalização em aeroportos direcionadas para clientes que viajam muito.

Haverá alguma outra área nova de atuação da Vivo em SVA para 2016?

Luciano: Teremos uma plataforma de kids, para a qual estamos neste momento  avaliando propostas. E também um serviço de vídeo de entretenimento, sobre o qual não posso abrir nada ainda.

Maurício Romão, diretor de serviços digitais B2C da Vivo

Fernando Luciano, diretor de SVA e inovação da Vivo