A Claro adotou uma plataforma de publicidade móvel que exibe anúncios multimídia nos smartphones de seus usuários enquanto estiverem com a tela ociosa. Na prática é como uma mensagem pop-up, que pode conter banners, vídeos ou peças interativas. O usuário pode descartar a mensagem arrastando com o dedo, se preferir. Batizada como Claro Ad Display, a plataforma foi fornecida pela empresa norte-americana Imagination Unwired e funciona apenas em aparelhos Android. A operadora brasileira é a primeira do grupo América Móvil a adotá-la.
"Os formatos de mobile advertising estavam muito atrasados em comparação com o que há nos computadores. Essa é uma maneira de trazermos formatos mais ricos para a tela dos smartphones", explica Rodrigo Vidigal, diretor de marketing da Claro.
Para que o usuário receba os anúncios servidos pela plataforma, é preciso que seu aparelho tenha um APK específico do serviço. Todos os novos aparelhos vendidos pela Claro já vêm com ele embarcado. E os antigos receberão atualizações remotas. Além disso, o cliente precisa autorizar o recebimento das propagandas, o chamado opt-in. Segundo Vidigal, 10% da base da Claro já está preparada hoje para receber mensagens da Claro Ad Display. O opt-out pode ser feito a qualquer momento clicando na opção de "configurações", no canto inferior da tela em cada campanha, e solicitar em seguida o cancelamento de envio de mensagens.
Os primeiros testes com a plataforma foram realizados ao longo do mês de abril. Foram feitas duas campanhas para promover produtos da Claro: o app de autoatendimento Minha Claro e o serviço Claro Música. Os resultados foram 10 vezes superiores àqueles registrados com formatos tradicionais, informa Vidigal.
A partir deste mês de maio, a Claro vai oferecer o uso da plataforma para a realização de campanhas de terceiros. Uma equipe interna da operadora se encarregará das vendas. O preço vai variar de acordo com a escala e com a segmentação da campanha. A segmentação é feita com base em dados sobre o perfil do usuário detidos e analisados pela operadora.
Análise
As operadoras brasileiras estão todas quase que simultaneamente repensando as suas estratégias em mobile advertising. Em fevereiro passado a Oi anunciou a adoção de uma plataforma da Gemalto para envio de publicidade em HTML5. E a vivo promete apresentar na semana que vem a sua nova plataforma de mobile advertising, já com uma primeira campanha de terceiros.
A publicidade móvel tem potencial de gradativamente se tornar uma fonte de receita importante para as operadoras, especialmente agora que uma parte significativa da base de usuários brasileiros já possui smartphones e pode ser impactada por anúncios multimídia. Mas é preciso tomar cuidado para não exagerar na quantidade de envios e irritar o consumidor, além, obviamente, de se respeitar o opt-in e oferecer um opt-out de fácil acesso. A melhor maneira de evitar esse tipo de problema é com a realização de campanhas que sejam o mais assertivas possível, com segmentação e contextualização.