Entrevista08/03/2017 às 17h59

Vivo contratará empresa para monitorar SVAs semanalmente

Fernando Paiva

O tempo em que os serviços de valor adicionado (SVAs) das operadoras eram consumidos apenas pelos clientes pré-pagos está ficando para trás. Gradativamente, as teles brasileiras criam SVAs sofisticados, mirando a sua base pós-paga, como serviços de streaming de música e de vídeo, assim como outros relacionados a Internet das Coisas. Nesse contexto, a Vivo decidiu tomar para si o controle do ciclo de vida dos assinantes de SVAs e vai contratar uma empresa para monitorar semanalmente todas as suas ofertas, de maneira a garantir o atendimento a um nível alto de qualidade. É o que relata o diretor de serviços digitais e inovação da Vivo, Fernando Luciano, nesta entrevista para Mobile Time, na qual aborda também iniciativas em publicidade móvel, a necessidade de autorregulamentação do mercado e o desenvolvimento de SVAs para outras verticais, como educação, esportes e segurança.

Qual é a importância de serviços de valor adicionado dentro da estratégia da Vivo hoje?

Fernando Luciano - Os serviços digitais na Vivo estão no centro de uma transformação digital que a empresa vem oferecendo aos clientes e ao mercado de telecom. Com serviços digitais conseguimos tangibilizar essa proposta. Vamos além da conectividade excelente. Oferecemos uma oferta completa de serviços para os nossos clientes. E há muitas oportunidades ainda com serviços digitais. Temos uma base de mais de 70 milhões de clientes o que nos permite explorar várias categorias de serviços digitais. Hoje temos educação, entretenimento, seguros, serviços financeiros, saúde e vários outros. Em vídeo mobile tínhamos um gap e observamos oportunidade grande. Serviços digitais são muito importantes na nossa estratégia e para uma entrega de maior qualidade para os nossos clientes.

Qual é o seu balanço do ano de 2016 em SVAs na Vivo?

Vi uma mudança ano passado no mercado de SVAs. Vi a evolução de um modelo de SVA 1.0, que era aquele SVA mais massivo vendido para o pré-pago, com serviços com propostas de valor mais simplificada, como SVAs de notícias, alertas de texto etc, para um conceito de serviços digitais mais premium, mais sofisticados, mais relevantes para o cliente. E houve mudança na forma de comercialização: menos push massivo e mais pull. Agora é o cliente que se interessa e vem até os canais da operadora comprar o serviço. Temos vendas de serviços digitais nas nossas lojas próprias. Sentimo-nos confortáveis o suficiente para fazer isso. Percebemos um movimento de clientes se interessando e perguntando pelos serviços digitais.

Hoje os clientes são mais exigentes. Querem serviços e parcerias melhores, como na área de video, em que lançamos o Studio+ (serviço de assinatura de séries exclusivas produzidas para celular) e o Watchmusic (conteúdo de shows de música). Em resumo, saímos do SVA 1.0 para o SVA premium, e trocamos a oferta push massiva para a oferta pull segmentada, com venda mais qualificada.

Os SVAs das operadoras tradicionalmente são vendido para clientes pré-pagos, enquanto os pós-pagos acabam sendo atendidos por serviços over the top (OTT). Com essa nova estratégia de serviços digitais premium a Vivo mira no seu público pós-pago?

Sim. Concorremos com OTTs, é verdade, mas isso é positivo, porque eleva a qualidade, nos obriga a criar serviços mais relevantes e sofisticados. O cliente pós-pago tem uma experiência diferente. Ele não enfrenta problema com Internet ou plano de dados. Ele tem acesso a tudo o que há de melhor, seja nas grandes lojas de apps ou em outros canais. Isso nos leva a aumentar a qualidade, ou o sarrafo, e trazer serviços melhores. Começamos com o Vivo Música by Napster (serviço de assinatura de streaming de música), no fim de 2013, um serviço de altíssima qualidade para o cliente final. Mais de 85% dos clientes do Vivo Música by Napster são pós-pagos. É gente testando um serviço relevante e que funciona. Quando a gente acerta num serviço, na oferta para o cliente final, este vê diferença nos pontos de contato que a operadora oferece. Temos loja física onde ele pode ir e tirar dúvidas sobre o serviço. Temos call center também sempre disponível para atender. E temos o app Meu Vivo. Quanto mais relevante for o serviço para o nosso cliente final, mais o pós-pago opta pela operadora pois vê diferencial em relação ao que é oferecido no mercado. E temos a comodidade do carrier billing, sem precisar inserir cartão de crédito. Em resumo: relevância, comodidade no pagamento e comodidade com o atendimento 24/7.

O Studio+ foi um lançamento que chamou bastante a atenção do mercado ano passado. Conte um pouco mais sobre a estratégia da Vivo em vídeo para celular.

Lançamos dois grandes serviços muito próximos: o Studio+ e o Watchmusic, com shows nacionais e internacionais e acesso ilimitado a milhares de eventos e performances de artistas musicais, com conteúdo super premium. Acreditamos que esse conteúdo premium alavanca o consumo de dados e cria oportunidades para fidelizar os clientes. Estes são exemplos de serviços para entregar para o cliente pós-pago. O Studio+ tem conceito realmente inovador e exclusivo, com capacidade de transformar o nosso posicionamento digital: ele é feito para smartphone, com séries roteirizadas, produzidas e filmadas especificamente para o celular. Cada temporada tem 10 episódios de 10 minutos cada. O usuário pode ver via streaming ou fazer download. Temos séries originais. Tem uma série nova toda semana, legendada ou dublada. Uma pesquisa da Cisco mostra que o tráfego de vídeo móvel no Brasil deve crescer sete vezes entre 2016 e 2021, quase 50% ao ano. Uma pesquisa da Ericsson mostra que mais de 50% do tempo gasto por millennials com vídeo é em dispositivos móveis. Um estudo do IAB revela que 70% dos usuários de smartphone assistem a vídeos curtos diariamente e com mais frequência em seus smartphones. Ou seja: estamos adiantando tendências.

O Studio+ está disponível em outras operadoras do grupo Telefónica?

Lançamos também no México, na Argentina e no Uruguai. O Brasil, foi o primeiro do mundo a lançar.

Quantos assinantes o serviço tem no Brasil?

Já temos mais de 100 mil assinantes do Studio+ e mais de 100 mil também no Watchmusic. Temos ofertas semanal e mensal. A mensal custa R$ 12,90. E a semanal, R$ 4,99.

No ano passado, a Vivo inovou na área de publicidade móvel, especialmente com o data rewards. Qual a sua avaliação desse serviço até agora? Anunciantes e usuários aderiram à ideia? Teria números para compartilhar?

Completaremos um ano em maio com o Vivo Ads. Vemos até agora um resultado muito positivo. Conseguimos evoluir o que oferecíamos antes que era baseado em mídia tradicional e transacional (push SMS, SAT push, sms patrocinado etc) para mídias mais digitais, como brand sponsored data, extra data, data rewards* e mídia programática, que vai começar daqui a pouco. Crescemos mais de 30% nossa receita em publicidade em 2016 em relação a 2015. Fomos pioneiros com o Vivo Ads (plataforma de publicidade móvel da Vivo, que reúne as modalidades listadas anteriormente). E lideramos o movimento de padronização do modelo de brand sponsored data. Lançamos Bradesco primeiro três anos atrás, quando era difícil integrar os anunciantes. E lideramos o movimento com as outras teles para padronizar a parte técnica e comercial, o que levou à expansão de adesão do cliente. Até então havia apenas Bradesco e Netshoes. E ano passado, com essa liderança, conseguimos mais oito contratos. Além disso, o extra data colocou o Vivo Ads como alternativa de canal de vídeos de marcas no Brasil. Já foram mais de 40 campanhas no ano passado e temos grandes anunciantes, como Close-up, LG, Samsung, Tecnisa, Universal Pictures e O Boticário. Percebemos que deu certo porque as marcas estão fazendo campanhas de novo. E estamos com novos cases de sucesso com extra data, como um com a Multiplus.

O que estão planejando para mídia programática?

Usaremos uma plataforma do grupo Telefônica, a Axonix, em fase final de implantação. Vai ser mais uma forma de ativar a Vivo Ads. Em breve teremos campanha rodando voltada para o mercado publicitário, para os profissionais de agências e profissionais de marketing de grandes empresas para que usem o Vivo Ads. O lançamento está previsto para o primeiro semestre. Vamos trabalhar sempre com first party data, porque nossos dados são verificados. Sei os nomes, os endereços, o plano de dados… e sempre com opt-in. Criamos clusters de no mínimo 10 mil pessoas que têm comportamento semelhante. Campanhas são sempre veiculadas em apps e canais mobile externos. E como usamos dados verificados e com qualidade de segmentação, as campanhas tendem a gerar resultados melhores para as marcas.

Quantos clusters vocês oferecem? Poderia dar alguns exemplos?

São dezenas de clusters. Usuários modernos, tradicionais, urbanos, rurais…

Qual é o tamanho da sua base de usuários com opt-in para publicidade?

São 53 milhões de usuários com opt-in. É mais da metade da base da Vivo.

Quais outras áreas são prioritárias para a Vivo em serviços digitais este ano?

Vamos entrar forte em educação. Desenvolvemos o Vivo Educa, em parceria com a Movile. É um serviço que vai rodar em plataforma multidevice na qual vamos oferecer serviços para desenvolvimento e autoformação dos usuários. Inicialmente serão 36 cursos, com aulas em vídeo. E nesses 36 cursos vamos cobrir temas de carreiras, currículo escolar, finanças pessoais, culinária, gastronomia e outros. Traremos depois aulas ao vivo e bate-papo ao vivo.

Teremos novidades também em e-health daqui a dois meses, mas não posso abrir detalhes por enquanto. Será bem interessante. Teremos um serviço de esporte... E também um serviço de segurança na rede móvel, em que vamos oferecer uma proposta de segurança e privacidade durante a navegação mobile, que faz parte de um projeto global da Telefónica que traremos para o Brasil.

Estamos muito focados em qualidade, em melhorar o processo das vendas de SVAs, na evolução de push para pull. Estamos pensando muito em como ofertar o SVA para o cliente final. Nesse contexto, temos trazido o controle dos serviços digitais para dentro da Vivo. Nós é que controlamos o ciclo de vida, desde a ativação até a renovação e o cancelamento do serviço. O objetivo é melhorar a qualidade da prestação do serviço. E vamos contratar uma empresa terceira para nos ajudar a fazer uma avaliação semanal de todos os nossos SVAs, para garantir aos nossos usuários que seguimos entregando o que há de melhor.

O que essa empresa vai monitorar exatamente?

Vai avaliar toda a experiência, a jornada do cliente, se o cliente está entendendo bem a oferta etc. Vai testar o acesso ao conteúdo, se entregamos corretamente, se a renovação de assinatura é feita do jeito certo, se o cancelamento é feito no tempo previsto etc.

Que empresa fará esse trabalho?

Ainda não escolhemos. Estamos em trabalho de definição. Vai ser escolhida dentro de dois meses.

Antes eram os parceiros que cuidavam da gestão do ciclo de vida do assinante?

Sim. Antes esse trabalho de acompanhamento do ciclo de vida ficava mais com os nossos parceiros. Em função dessa mudança para serviços mais relevantes, para um público mais exigente, é essencial garantirmos a qualidade.

Ainda há muitas reclamações de consumidores sobre SVAs, a ponto de mobilizar o ministério público em alguns estados do Brasil. Em Sergipe, a oferta de SVAs chegou a ser suspensa. O que é preciso melhorar para evitar chegarmos a esse ponto de novo?

O mercado se autorregula. A Vivo, como líder de mercado, sempre convida para a mesa os outros líderes. A Oi e a Claro participam bastante. Temos conversas muito abertas de melhoria e garantia de qualidade para o usuário final. Estamos com discurso uníssono em relação a isso. E temos falado muito com o pessoal do MEF para autorregulamentar o mercado. E acho que os parceiros vão seguir. Se a gente nivela por cima e garante a qualidade na operadora, o parceiro tem que fazer isso. Temos que definir um nível alto de qualidade e aqueles que não conseguirem atender o nível esperado por nós não serão mais nossos parceiros.

O ano passado foi marcado por um esforço das teles em reduzir o portfólio de SVAs e a quantidade de parceiros de conteúdo. Esse processo já foi concluído pela Vivo? Já puderam constatar os benefícios de terem feito esse movimento?

O trabalho de revisão de portfólio de serviços digitais é contínuo, tanto para reduzir quanto para aumentar (a lista de parceiros). Sempre olhamos tendências. Às vezes precisa encerrar ou abrir outros segmentos, porque é um mercado dinâmico. Reduzimos em 30% nosso portfólio white label, por exemplo. Se enxergamos que determinado serviço não faz mais sentido, a gente cancela.

Nos últimos anos, a receita de serviços de valor adicionado (SVA) em todas as quatro grandes operadoras brasileiras cresce constantemente e aumenta a sua participação no faturamento total das empresas, especialmente por conta da queda na receita de voz. Esse aumento de importância nos resultados é acompanhada de um aumento de importância também na estrutura das empresas, em termos de autonomia, orçamento e recursos humanos? Por quê?

A importância da área de serviços digitais é muito grande por estarmos no centro de uma transformação digital e por conseguirmos tangibilizar o fato de irmos além da conectividade. Representamos uma importante participação nas nossas receitas totais. E temos esse desafio de aumentar a penetração de serviços digitais no segmento pós-pago. Hoje sentimos confiança de que temos serviços digitais muito premium, especialmente voltados para o segmento pós-pago.E quando oferecemos serviços para os pós-pagos, estamos falando de receita incremental, receita nova que está chegando para  a operadora.

Há alguma outra tendência sobre a qual você queira comentar?

O mercado de realidade virtual deve crescer muito até 2020. Esperamos que com esses serviços premium a gente capture parte desse valor. Essa novidade em esporte que falei anteriormente deve trazer conteúdo em realidade virtual. É tendência que vem para ficar. Ainda não vemos casos específicos de sucesso em monetização, mas definitivamente realidade virtual veio para ficar.

*”Extra data” consiste na oferta pela operadora de bônus em dados quando a franquia do usuário termina, em troca de alguma interação dele com um anunciante, que pode ser, por exemplo, assistir a um vídeo. “Data rewards”, por sua vez, consiste em estimular uma interação com o usuário como escanear um código de barras de um produto, em troca de um bônus em dados, o que pode acontecer a qualquer momento, não necessariamente ao fim da franquia de dados.