Varejo09/01/2017 às 11h56

Shoppings brasileiros instalam beacons para se comunicarem com visitantes

Fernando Paiva

Aos poucos, os shopping centers brasileiros começam a instalar redes de beacons para conhecer melhor seus visitantes e se comunicar com eles. Após vários testes-piloto nos últimos anos, alguns deles noticiados por Mobile Time (veja matérias relacionadas abaixo), surgem agora algumas das primeiras experiências comerciais. O Parque Shopping Belém, na capital paraense, é um dos pioneiros: lançou em dezembro, junto com sua campanha de Natal, uma rede com 27 beacons. A sua administradora, a Aliansce, promete que seu próximo mall a ganhar a tecnologia será o Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, em fevereiro deste ano. Outra administradora de shoppings, a Tenco, especializada em empreendimentos em cidades de porte médio com 200 a 500 mil habitantes, vai começar pelo recém-inaugurado Bragança Garden Shopping, em Bragança Paulista, neste primeiro trimestre. Se der certo, levará para seus outros 15 shoppings.

Os beacons são pequenos equipamentos que utilizam o padrão Bluetooth 4.0, também conhecido como Bluetooth Low Energy (BLE), para se comunicarem sem fio com os smartphones que passam por perto. Podem ser colados em paredes e fachadas e seu alcance é de até algumas dezenas de metros, dependendo da potência do sinal e dos obstáculos à sua frente. Os beacons foram pensados para serem instalados em ambientes fechados, para o auxílio à navegação de pedestres. É possível localizar uma pessoa dentro de um local fechado com precisão de poucos metros. Outra utilidade dos beacons é servir conteúdo, como o envio de mensagens push. Essa funcionalidade, quando associada à localização indoor, é particularmente útil em estabelecimentos comerciais, como shopping centers, pois permite, por exemplo, enviar uma promoção quando o consumidor estiver de frente para uma vitrine específica, ou em um determinado corredor de um supermercado ou loja de departamentos.

É exatamente essa funcionalidade de envio de mensagens que os três referidos shoppings querem explorar. O objetivo é que a plataforma de beacons seja uma ferramenta dos lojistas para atrair os consumidores que circulam dentro do shopping. Além da localização indoor dos visitantes, os comerciantes terão em suas mãos uma informação valiosa: o perfil de consumo daquelas pessoas. Os três shoppings estão usando uma solução de beacons que está integrada a uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP, na sigla em inglês) da start-up carioca de comércio móvel Fulllab. Essa DMP reúne dados sobre buscas e compras em sites e apps de m-commerce de 88 milhões de consumidores, por meio de cookies. Dessa base, são conhecidos os emails de 11 milhões de pessoas. Eses consumidores foram classificados em 130 diferentes perfis, ou "clusters", de acordo com seus interesses de compras. Essa segmentação está à disposição dos lojistas dos shoppings, para ser usada nas campanhas de mensagens com beacons. Desta forma, uma sapataria, por exemplo, pode enviar mensagens de uma promoção de sapatos masculinos somente para consumidores que pesquisaram por sapatos recentemente em algum site de comércio eletrônico. E a mensagem pode ser entregue apenas para aqueles que se aproximarem da sua vitrine.

Obviamente, é preciso tomar cuidado para não exagerar na quantidade de mensagens e estragar o canal com spam. Por isso, cada shopping definirá algumas regras de uso da plataforma, como limite de mensagens por dia que cada consumidor pode ser impactado. No Parque Shopping Belém, por exemplo, foi decidido que cada consumidor só pode receber uma mensagem comercial a cada duas horas que estiver dentro do shopping. E não pode haver repetição de push no mesmo dia. Além disso, as administradoras dos shoppings pretendem fazer um acompanhamento de perto do uso da plataforma, para evitar abusos e garantir um cuidado especial na linguagem utilizada nas mensagens. "Faremos a moderação das mensagens. Estamos discutindo se será via máquina ou com pessoas gerenciando. Um convidado, como chamamos os frequentadores dos nossos shoppings, não deveria receber mais do que duas ou três mensagens a cada visita", explica Arno Krug Júnior, head de soluções para o varejo do grupo Tenco, do shopping Bragança Garden.

A princípio, a ideia da Aliansce e da Tenco é que a utilização da plataforma de beacons seja gratuita para os lojistas. Na prática, se tornará um diferencial competitivo de seus shoppings, para agradar lojistas e consumidores. Eventualmente, no futuro, as administradoras poderão abrir a plataforma para campanhas de marcas da indústria de bens de consumo, neste caso, cobrando pelo uso. Uma marca de telefones celulares, por exemplo, poderia fazer uma campanha para estimular a venda de um novo smartphone para os frequentadoras de um shopping onde haja uma ou mais lojas de eletroeletrônicos.

"Estamos ainda arranhando a superfície disso. É como se estivéssemso descobrindo os banners em 1999. A primeira onda é o shopping demonstrar para os lojsitas o valor dessa ferramenta. A segunda serão os lojistas usando-a efetivamente. E a terceira onda serão as marcas de produtos aderindo", prevê Marcelo Najnudel, um dos fundadores da Fulllab e responsável pela área técnica da companhia.

Fábio Moraes, superintendente de TI da Aliansce, acredita que cada shopping usará a solução de beacons de maneira diferente, de acordo com as suas características. "Vamos calibrar shopping a shopping. Estamos ainda experimentando, pois cada praça tem as suas características, seja por tipo de público, pela concorrência, pela região geográfica onde se encontra etc". Além disso, destaca que os beacons são apenas uma peça dentro da estratégia digital do grupo, que inclui também o uso de Wi-Fi, de uma plataforma única para a construção de sites e de uma plataforma única de apps.

Desafio dos apps

A comunicação por beacons depende de um aplicativo instalado no smartphone do consumidor. Neste caso, trata-se do app dos shoppings. Um dos maiores desafios é justamente convencer o visitante a instalar o app em seu aparelho. A estratégia para isso pode variar de shopping para shopping. No Parque Shopping, em Belém, para estimular o download do app e, ao mesmo tempo, testar os beacons, a administração ofereceu brindes para quem baixasse o aplicativo e fizesse um determinado trajeto, passando perto de certos beacons. No Bragança Garden Shopping, o estímulo será a conexão gratuita à banda larga de alta velocidade do shopping: só terá acesso à rede Wi-Fi quem instalar o aplicativo. Já no Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, o caminho será a oferta de serviços e comodidade. Além de pagar o estacionamento pelo app, funcionalidade que já está disponível, será instalada uma rede de 200 beacons no estacionamento para ajudar os frequentadores a encontrarem seus carros.

"Baixar o app é o maior desafio, sem dúvida. É preciso mostrar um benefício imediato para o consumidor. Buscar lojas e pagar estacionamento é o básico. O app precisa ser usado a favor do cliente", diz Moraes, da Aliansce.

Outras aplicações

Redes de beacons também podem servir para monitorar o fluxo de pessoas dentro dos shoppings, gerando mapas de calor, e para navegação indoor dos visitantes. Nesse aspecto merece destaque o case do aeroporto RioGaleão, no Rio de Janeiro, que instalou 3 mil beacons no terminal 2 para permitir a navegação indoor. No seu caso, o uso da rede em campanhas de marketing virá em uma etapa futura.

No futuro, também será possível instalar beacons menores, dentro das lojas, e até mesmo conectados a produtos específicos. Najnudel, da Fulllab, prevê, por exemplo, a instalação de beacons em itens de vestuário em lojas para medir ao fim de cada dia quais modelos foram mais experimentados.