Marketing11/03/2016 às 10h03

Mobi2buy quer substituir telemarketing ativo por big data nas teles

Fernando Paiva

Campanhas de telemarketing ativo são caras e não rendem mais o retorno de antigamente. O consumidor está cansado desse canal e não aceita nem sequer ouvir o que as atendentes têm para oferecer: a "taxa de alô" é de apenas 40%, ou seja, apenas em quatro de cada dez ligações se consegue efetivamente falar com a pessoa. Para Cristiano Zakhour, diretor da Mobi2buy, a solução é investir em canais digitais alternativos, como SMS e notificações push, e adotar big data na formatação das campanhas, para que estas se tornem mais inteligentes e assertivas.

"O call center concentra seu esforço em vendas, mas falta inteligência. Além disso, a rotatividade é altíssima e a mão de obra nem sempre é qualificada, o que prejudica o relacionamento da marca com o seu consumidor", critica Zakhour.

A Mobi2buy se propõe a gerenciar campanhas do início ao fim. Seu cliente, no caso as operadoras ou quaisquer outras empresas, apenas lhe entregam o mailing e os dados disponíveis sobre os consumidores. A Mobi2buy se encarrega de elaborar a mensagem, cujo texto pode variar de acordo com a segmentação da base, e de definir o momento do disparo. A cada campanha, vai coletando dados sobre a conversão e analisando-os com seus algoritmos próprios, para aperfeiçoar a campanha seguinte e aumentar a conversão. A empresa tem o costume também de ligar para uma amostra de consumidores que recusaram a oferta, com o objetivo de entender as razões para a negativa. "A maioria das empresas não têm tempo ou nem a cultura de ligar para os clientes para entendê-los melhor", comenta.

Segundo Zakhour, a partir da quinta campanha já se consegue colher os frutos da inteligência por trás da análise de dados realizada pela companhia. Ele cita como exemplo uma campanha por SMS para estimular a recarga recorrente de créditos pré-pagos com pagamento através da conta de telefone fixo: a conversão foi de 5,6%, índice alto para o canal de mensagem de texto. A Mobi2buy já prestou serviços para Oi, Claro, Serasa e Flamengo e soma até o momento mais de 500 mil conversões.

O primeiro piloto de campanha precisa ser bancado pelo cliente. Depois, conforme as campanhas se tornam mais assertivas, o pagamento passa a ser variável de acordo com o retorno em resultados.

Valor do ciclo de vida

Zakhour entende que as operadoras estão entrando em uma fase de lutar pela fidelidade dos seus clientes  e por aumentar a receita média por usuário, em vez de brigar por aquisição. Ele entende que está na hora de se valorizar o ciclo de vida do assinante – proposta similar àquela defendida pelo diretor de produtos inovadores da TIM, Flávio Lang, em entrevista publicada por este noticiário na última quarta-feira, 9. "A era da aquisição de clientes acabou. O que precisamos agora é reduzir a inadimplência e reduzir o churn", recomenda.