Marketing12/04/2018 às 18h06

IA trará impacto a partir deste ano, creem especialista do marketing

Henrique Medeiros

De acordo com estudo recente da Mobile Marketing Association (MMA), a partir de 2018, a IA vai impactar de forma estratégica as aplicações em vendas, gestão de relacionamento com clientes (CRM) e marketing.

“A inteligência artificial não é mais uma inovação”, frisou Fernando Moulin, diretor de e-business da Vivo que participou de mesa redonda sobre o tema na Oath, na última terça-feira, 12. “IA é o grande tema do momento, pois é a tecnologia mais pronta entre os temas atuais. Está mais pronta que blockchain, realidade aumentada ou realidade virtual”.  

O documento da associação – publicado durante a Mobile World Congress (MWC) deste ano – ressalta que os dispositivos móveis terão papel crucial no desempenho desta tecnologia, algo que pode ser visto com a proliferação dos chatbots. No entanto, a MMA acredita que a próxima etapa será a união da inteligência artificial com a combinação de dados móveis.

No marketing, é citado o exemplo da britânica Loop Me, uma empresa que lançou a solução multi-touch attribution. Esta ferramenta utiliza dados móveis para aproximar a publicidade de métricas como brand awareness, intenção de compra, número de visitas a lojas físicas e vendas off-line; gera informação de atribuição; e usa a IA para implementar a atribuição e otimizar ações que entregam mais retorno sobre investimento (ROI) de forma automatizada.

Uso da IA

No entanto, a visão é um pouco diferente para o CEO da Adsmovil, Alberto Pardo. Em conversa com Mobile Time, ele diz que a inteligência artificial vai servir “muito mais para o trabalho interno” das agências, marcas e empresas. Ou seja, IA trará pouco impacto direto ao consumidor final neste primeiro momento.

“A inteligência artificial vai entrar mais no back-office num primeiro momento, uma vez que todas as ferramentas estão no começo”, explicou Pardo. “É preciso pensar que, para os negócios, é mais fácil digerir novas tecnologias, pois o resultado com IA é imediato”.

Por sua vez, Gil Giardelli, especialista em marketing digital e professor da ESPM, lembrou que existem soluções de inteligência artificial na China feitas pela Nestlé com foco em publicidade para o usuário final. No entanto, ao comparar com o cenário brasileiro, Giardelli lembra que ainda temos problema com conectividade (migração do 2G, 3G para o 4G), enquanto essas tecnologias já estão sendo preparadas para o 5G em outros países.

Rafael Magdalena, cofundador e COO da MUV, que também esteve no bate-papo da Oath, lembrou que o avanço em tecnologias de “aprendizado de máquina” (do inglês, ‘machine learning’) foi o que acelerou a inclusão da inteligência artificial nas empresas.

Futuro de agências e profissionais

Se, por um lado, a inteligência artificial trará inovação e mais agilidade às empresas e marcas, por outro, a tecnologia trará mudanças conceituais e estruturais aos profissionais e empresas de marketing. Alterações que, segundo Léo Xavier, fundador e CEO do Pontomobi, demandam um novo pensar para o segmento.

“É inevitável a automatização e o fim da intermediação (entre agências e empresas para compra e venda de mídia, por exemplo). Com isso, nós precisamos repensar o papel do ecossistema”, clamou Xavier durante conversa com outros especialistas do setor na Oath.

Ainda assim, Pardo, da Adsmovil, acredita que haverá espaço nas agências e empresas para pessoas criativas, mesmo com a entrada de ferramentas automatizadas no cotidiano das companhias. “A criatividade ainda terá espaço nas empresas. Ela é muito importante e complementar a qualquer companhia”, ressaltou Pardo. “No futuro, a criatividade será referencial para qualquer segmento”.