Artigo12/07/2017 às 14h14

O amadurecimento no uso de dados no mobile

Alberto Pardo, da Adsmovil

Há tempos tem se falado muito no mercado publicitário sobre a importância de utilizar dados como forma de gerar insights às marcas, assumindo cada vez mais um papel estratégico e essencial na comunicação. A boa notícia é que não resta dúvida de que diferentes players desse ecossistema já entregam esses dados. A grande questão é como os dados são analisados e em quais plataformas serão aplicados. No que diz respeito ao mobile, ainda temos muito o que amadurecer em comparação ao mercado internacional.

Esse é um dos principais desafios para agências e anunciantes, uma vez que eles precisam ter a capacidade de identificar quais dados são relevantes, como extraí-los e processá-los em tempo real para auxiliarem nas diretrizes do negócio. Entretanto, é possível extrapolar. Mais do que apenas analisar os dados, é possível utilizá-los de forma mais robusta e profunda, o que chamamos de dados criativos. No mobile é possível garantir uma entrega ainda mais eficiente e com qualidade por se tratar de um ambiente totalmente programático, ao contrário da web, tendo a capacidade de captar dados mais detalhados, como de geolocalização, e até hábitos do usuário. Abaixo compartilho insights que devem ser levados em conta na estratégia de uma marca:

1)    Antes de tudo! Não esqueça que o consumidor de hoje é muito mais exigente e analítico do que o de antigamente. Ele provavelmente só será impactado caso receba um conteúdo que faça sentido para sua vida naquele momento específico, ou melhor, em um “micromomento”, e não algo que fazia sentido há meses. Para estabelecer relações relevantes é preciso gerar conteúdo de interesse.

2)    Os smarthphones são como extensões de nós. Assim, tudo o que fazemos hoje acaba deixando rastro de dados digitais. Um aplicativo pode identificar o que um consumidor estava procurando em um site, enquanto eles estavam em um desktop ou tablet, e adaptar automaticamente a página de destino para caracterizar o item que ele estava olhando antes.

3)    No online é possível analisar o cookie de cada usuário, enquanto no mobile o device id’s. O device id’s são mais precisos, pois fazem uma busca mais rica e frequente.  Uma marca de carros, por exemplo, pode identificar quem está visitando o seu site na Internet, mas isso não dá a certeza de que ele realmente tem interesse no produto. Já o mobile permite mapear pessoas que visitaram recentemente uma concessionária, ou seja, o verdadeiro público da empresa.

4)    Em vez de simplesmente agrupar todos os clientes como se fossem iguais, é necessário entender detalhadamente algumas características deles: humor, comportamento e interesses – por exemplo. A capacidade de coletar dados de perfil, comportamento e interação com o público é o que nos permite viver uma etapa revolucionária no mundo da mídia. É possível cruzar o comportamento do usuário e desenhar perfis de consumidor mais detalhados ou agrupar indivíduos de acordo com os interesses, identificando assim quem realmente são os reais consumidores potenciais. A análise e a compreensão de como os usuários reagem à publicidade passam a retroalimentar este processo.

5)    Os grandes dados permitem reinventar os já existentes, por exemplo, tornando-os dinâmicos, além de gerar insights para estratégias futuras. Por exemplo, é possível identificar que em uma determinada região do país um produto não está vendendo como o esperado, sendo necessária uma intervenção da empresa para alterar essa situação, como ações promocionais.

Alberto Pardo é CEO e fundador da Adsmovil