A relação de investimento em plataforma mobile e retorno é exponencial, especialmente em vídeo, no qual pode ser até seis vezes mais efetiva do que plataformas convencionais como TV e desktop, de acordo com estudo realizado pela Mobile Marketing Association (MMA) com sua plataforma de medição de efetividade de meios, a Smox. O estudo, divulgado nesta quarta-feira, 13, durante o MMA Forum em São Paulo, e que pela primeira vez foi rodado no Brasil, foi realizado com a Coca-Cola, avaliando uma campanha de Natal que mostrou que o canal móvel foi o mais eficiente dentre todos pesquisados. Por isso, ter entre 12% e 20% da verba publicitária destinada ao mobile se reverte em quase 47% das vendas. Assim, o mercado brasileiro de publicidade móvel pode valer mais de R$ 24 bilhões, apenas considerando as grandes marcas.

"Depois que movemos o budget para o mix certo, pudemos fazer otimização ainda maior, e 19% da alocação da verba para o móvel resultaria em 40% de aumento adicional no lucro", detalhou o diretor de conexões globais da Coca-Cola, Tom Daly. "Vi isso em todos os lugares: o aumento do lucro incremental é maior do que a proporção do dinheiro investido", ressalta. Assim, na Coca-Cola Brasil a plataforma móvel conseguiu ter o retorno de investimento maior. E com a mesma alocação de verba, pode-se conseguir 8% de lucro adicional. Com vídeo, foi seis vezes mais eficiente comparado com TV e desktop.

Fabiano Destri Lobo, diretor da MMA para América Latina, diz ter ficado "boquiaberto" com os números da marca de refrigerantes. "Não conheço nenhum outro meio que gere esse tipo de impacto", afirmou ele a este noticiário. Na visão do diretor, o mercado de publicidade móvel no Brasil está chegando a uma maturidade – não de estagnação, mas de ponto de inflexão, especialmente com o aumento da penetração de smartphones nas classes C, D e E. "Como nunca se viu, não precisamos mais convencer que as marcas precisam investir mais em mobile."

Lobo acredita também que a plataforma se converte não apenas em cliques, em tempo de permanência no site e em exposição à marca, mas também em receita. "Isso é fato e ninguém mais pode falar que não é verdade ou ter dúvidas a respeito disso", afirma.

Números batem

A responsável por mídia mobile/app e search do Magazine Luiza, Jocasta Bortalacci, corrobora o estudo. Com uma nova versão do aplicativo da empresa lançado ao final de outubro do ano passado, com funções como compra com um toque, preenchimento de dados de cartão de crédito por foto, algoritmo personalizado para sugestões e outras melhorias, a varejista conseguiu números semelhantes. "O resultado de toda a estratégia foi seis vezes mais conversão", declara.

Para as empresas presentes no evento em São Paulo, ficou claro: com os números não se pode discutir. Bortalacci afirma que se antes era necessário fazer um esforço maior para destinar verba para a plataforma móvel, hoje a situação está mais favorável às plataformas móveis."Até pouco tempo era um esforço pra convercer  as empresas a investir em aplicativo e mobile, sabíamos que era tendência. Agora que já é realidade está mais fácil de conseguir recursos", declara. Ela diz que para este ano, o desafio será manter a taxa de conversão em crescimento, continuando com forte estratégia de mídia e no desenvolvimento de novas iniciativas.