Marketing13/04/2018 às 19h07

Mercado publicitário quer usar blockchain, big data e análise de dados para combater fraudes

Henrique Medeiros

Em nossa terceira reportagem sobre os próximos passos do marketing mobile, a fraude e a transparência ganham espaço. De acordo com a Association of National Advertisers (ANA) dos Estados Unidos, os anunciantes perderam US$ 6,5 bilhões com fraudes com robôs que roubam cliques no meio digital ao redor do mundo em 2017. Uma quantia alta, mas 10% menor que os US$ 7,2 bilhões do ano anterior.

As perdas de agências e empresas na casa dos bilhões – atrelado aos escândalos recentes envolvendo conteúdos no Facebook e YouTube – trouxeram um clamor por mais transparência em todo ecossistema. Em especial, o risco de que suas mensagens sejam interceptadas por um robô para roubar cliques; ou que a comunicação de uma marca esteja atrelada a um conteúdo de ódio, fake news ou apologia à violência.

Esses movimentos negativos no mercado publicitário fizeram com que algumas empresas se movimentassem. Grandes marcas passaram a usar mais a tecnologia para combater golpes e trazer mais claridade às ações, porém apenas em âmbito global, como explicou Gil Giardelli, especialista em marketing digital e professor da ESPM, em conversa com Mobile Time.

“Quando uma Unilever coloca sua plataforma global de publicidade em uma biblioteca de blockchain, ela realmente quer mensurar. Mas a maioria das marcas não usam a tecnologia de forma inteligente para a comunicação”, ressaltou Giardelli. “No passado a gente falava de celular, uma célula que faz parte de você. A tecnologia é muito boa. Mas hoje em dia não é hardware ou software, é peopleware. Faltam profissionais de Big Data, IA etc. Pessoas que mudem esse cenário”.

Profissionais de dados

O discurso do professor da ESPM foi replicado por Alberto Pardo, CEO da Adsmovil. Em sua visão, há uma alta demanda por analistas de dados no marketing, com intuito de combater e separar o que é real da fraude. Outro profissional que defende a necessidade de especialistas mais ligados à tecnologia é Rafael Magdalena, cofundador e COO da MUV.

“O problema é que ainda existe preguiça em analisar dados no nosso meio. Na prática, nós olhamos uma tabela de Excel e achamos que é Big Data. Nós já temos acessos aos dados, mas temos que trabalhar mais e olhar com mais critério”, disse Magdalena, durante uma conversa com profissionais de marketing na Oath. “O mercado continua fazendo do jeito que sempre fez e não está dando certo. Estamos perdendo o jogo. Nós precisamos ter um plano por trás. Não adianta fazer uma campanha que não conseguimos analisar”. 

Falta de transparência

Em seu relatório sobre as tendências do marketing móvel, em 2018, a Mobile Marketing Association (MMA) alerta para o perigo da falta de transparência na relação entre dispositivos móveis e o métier publicitário, em especial na compra de publicidade em canais midiáticos:

“A transparência na compra de mídia está conduzindo a programática a uma nova era. Baseada em inteligência e tecnologia, dados e automação, o modelo se estabeleceu em diversos canais, possibilitando campanhas mais assertivas, sofisticando a segmentação de audiência e o cruzamento com conteúdo de interesse, em escala e em tempo real. Mas os riscos de exibir anúncios que não são visíveis, para robôs e em ambientes danosos, existem e precisam ser enfrentados”, disse a associação em seu documento mais recente.

“À medida que a cadeia de mídia mobile cresce em investimentos e relevância para as marcas, o meio atrai para si o movimento de agências e anunciantes, que pedem mais aderência aos resultados de negócio. Além disso, a indústria mobile confia em device IDs para identificar usuários, enquanto o desktop usa cookies – mas cookies e device IDs não dialogam perfeitamente, o que dificulta a identificação cross-device”, completa.

Luz aos KPIs

Como proposta para combater esses problemas, Pardo, da Adsmovil, acredita que as agências e os anunciantes estão buscando mais métricas atreladas às novas tecnologias. Se antes – quando tudo era estático – reinava o custo por clique (CPC) ou o custo por mil usuários (CPM); agora, na era móvel, as empresas pedem por viewability (taxa de visualização de vídeos), taxa de conclusão de vídeo, custo por visualização, tempo de acesso em um site ou vídeo, além de geolocalização e segmentação de consumidores.

Léo Xavier, confundador e CEO do Pontomobi, ressaltou que, neste tortuoso caminho contra a fraude, as agências e empresas precisam encontrar “parceiros robustos” que deem métricas capazes de comprovar que uma campanha não teve fraude envolvida e que foi transparente. Durante a conversa na Oath, ele lembrou que é preciso cercar de bons e confiantes parceiros, pois por trás de cada fraude sempre tem “um ser humano” apertando botões.