Estratégia15/06/2018 às 19h27

"Nosso cliente é a massa trabalhadora da classe C", diz CEO da Nextel

Fernando Paiva

Quando assumiu a Nextel, pouco mais de um ano atrás, o executivo Roberto Rittes encontrou uma empresa com sérias dificuldades financeiras, que estava diante de uma encruzilhada tecnológica, com a derrocada da rede iDen, e que atua em um dos mercados de telefonia celular mais competitivos do mundo, no qual os concorrentes têm mais de dez vezes o seu tamanho. A saída era reinventar completamente a empresa. E é isso o que Rittes está fazendo.

Primeiro, foi necessário equalizar a dívida, na casa dos US$ 500 milhões. A empresa negociou com os principais credores (CDB, Banco do Brasil e Caixa) e conseguiu postergar o pagamento do principal por 48 meses, contados a partir de janeiro passado. Paralelamente, concentrou esforços na redução do churn, para deixar de perder clientes. Em menos de um ano, o churn médio mensal da base 3G e 4G caiu de 4% para menos de 2,4%. E o terceiro passo foi tomar a dura decisão de desligar a rede iDen, o que aconteceu há duas semanas.

Com as questões financeira e tecnológica equacionadas por ora, a Nextel partiu para um reposicionamento estratégico. A empresa decidiu que seu público-alvo é a classe C. "Paramos de atirar para todos os lados. Nosso cliente é a massa trabalhadora da classe C", disse Rittes nesta sexta-feira, 14, em sua primeira entrevista coletiva à imprensa desde que assumiu o cargo. "Estávamos tentando abraçar o mundo, atacando todos os segmentos. Mas então decidimos definir quem é o nosso cliente. Percebemos que a Nextel carrega atributos e percepções que vêm do iDen, cujo núcleo duro estava na classe C, que gosta da gente", explicou.

Para agradar a esse público, a estratégia principal é simplificar os planos pós-pagos e controle. Todos têm voz e SMS ilimitados. O que varia é a franquia de Internet. Além disso, nenhum plano bloqueia o uso de dados ao fim da franquia, apenas diminui a velocidade de conexão. "Para o cliente da classe C, telecom é importante e qualquer consumo é um investimento, porque pesa no bolso dele", justifica. Rittes entende que enquanto a Nextel simplifica os planos, a concorrência vai no sentido oposto, deixando tudo mais complexo, com franquias diferentes para serviços diferentes dentro de um mesmo pacote.

Rittes aposta que o mercado brasileiro no futuro vai convergir para planos entre R$ 50 e R$ 100 por mês. Não vai haver mais variações tão grandes, com gente consumindo desde R$ 20 até mais de R$ 500 por mês – a não ser, talvez, no caso de quem use muito roaming internacional.

A simplificação atinge também o segmento de serviços de valor adicionado (SVAs). A operadora trabalha com um portfólio seleto e que é parte integrante dos planos. Qualquer SVA com venda avulsa exige um processo criterioso de opt-in, afirma.

Pós, controle e pré

Hoje, a Nextel tem cerca de 3 milhões de assinantes, dos quais um terço têm plano controle e a maioria são pós-pagos. A empresa tem um plano pré-pago chamado Nextel Happy, com recarga feita através de um aplicativo móvel, mas ele não atingiu as metas planejadas e será relançado nas próximas semanas, com uma nova proposta. "Acho que a indústria de telecom superestimou o papel que um app deveria ter. Na verdade, a experiência perfeita é você não se preocupar e não precisar entrar no app (da operadora). É simplificar, sem fricção", comentou.

A reinvenção da empresa inclui ainda o foco na qualidade do atendimento e uma reorganização da sua gestão – leia mais detalhes nesta outra matéria.