Publicidade17/02/2014 às 20h15

Comprovante de recarga vira mídia para atingir a classe C

Fernando Paiva

O comprovante de recarga de celulares pré-pagos é um pequeno pedaço de papel impresso por uma máquina similar àquelas de cartão de crédito. Seria um espaço improvável para se embutir uma publicidade, não fossem dois fatores: 1) ao contrário dos comprovantes de pagamento de cartão de crédito que as pessoas amassam e jogam fora sem nem olhar, o cupom de pré-pago é conferido por praticamente todos os usuários, para checar se o número do seu telefone e o valor estão corretos; 2) há 210 milhões de linhas pré-pagas em serviço no Brasil que recebem, cada uma, em média, uma recarga por mês – a maioria nas mãos de pessoas das classes C, D e E. Foi nesse contexto que a empresa brasileira Mídia & Cupom transformou o comprovante de recarga em uma mídia que atraiu marcas como Vivo, Pernambucanas e Caixa Econômica no ano passado, quando imprimiu cerca de 20 milhões de cupons com propaganda. A expectativa para 2014 é quintuplicar esse volume, ultrapassando 100 milhões, puxada por campanhas do governo federal.

"É uma publicidade segmentada para a classe emergente. Há vários nichos dentro dessa classe: empregadas domésticas evangélicas, balconistas que ouvem a rádio Transamérica etc. A única mídia que fala com todos eles é a recarga do pré-pago", argumenta Fábio Rodrigues, CEO da Mídia & Cupom.

Para conseguir explorar esse espaço publicitário, a empresa fechou acordo com duas distribuidoras de recarga que juntas somam 44 milhões de transações por mês: a Tendência e a Redeflex. Ambas tiveram que adequar seus sistemas para permitir a adição de pequenos anúncios no topo do comprovante. O faturamento com publicidade é repartido entre a Mídia & Cupom e os distribuidores, que ganharam uma nova fonte de receita. Parcerias com outros três distribuidores estão em negociação e devem entrar em operação ao longo do ano.

A Tendência e a Redeflex somam 170 mil pontos de venda espalhados por todo o Brasil, entre os quais há 23 mil armazéns, mercearias e açougues de bairro; 16 mil bares e restaurantes; 15 mil farmácias; 8 mil bancas de jornal; e 6,5 mil postos de gasolina. As campanhas podem ser segmentadas por cidade, tipo de estabelecimento comercial e operadora celular. Pelo sistema criado, uma nova publicidade pode entrar no ar da noite para o dia, garante Rodrigues. O custo é relativamente baixo, cerca de R$ 0,09 por cupom impresso. A cobrança, porém, é feita por cidade e por dia. Uma campanha em São Paulo capital, onde 122 mil comprovantes são impressos diariamente, custa R$ 11,5 mil por dia, por exemplo. "É uma mídia muito barata com a qual a marca consegue falar com o público emergente nos pontos de venda emergentes. O anunciante tem a certeza de que não está dispersando seu dinheiro ou falando com o público errado", diz o executivo.

Cases

Em dezembro, a Vivo usou esse canal para divulgar seu novo plano pré-pago, o Vivo Tudo. Em oito dias de campanha nacional, imprimiu sua mensagem em 4,8 milhões de comprovantes de recarga – apenas para aqueles dos seus próprios assinantes, cabe lembrar.

A rede varejista Pernambucanas, por sua vez, realizou uma campanha concentrada em São Paulo para promover a venda de celulares em suas lojas no Natal: em duas semanas foram impressos 1,8 milhão de cupons com a mensagem de propaganda.

A Caixa Econômica Federal usou o sistema para divulgar a Mega-sena da Virada. E o Ministério da Saúde fez uma campanha de doação de sangue através dessa mídia. Por sinal, o governo será um dos grandes clientes em 2014, aponta Rodrigues. Há planos de se promover o combate à dengue através desse canal, por exemplo.