Entrevista23/02/2017 às 11h23

TIM aposta em SVAs para melhorar a percepção de qualidade da sua rede

Fernando Paiva

A TIM não quer mais ser vista como uma operadora de voz, mas de dados. Além da intensa campanha publicitária para divulgar a abrangência da sua rede 4G, a operadora adota a estratégia de incluir serviços de valor adicionado (SVAs) como parte de seus pacotes para ajudar seus clientes a constatarem a qualidade da sua infraestrutura, revertendo uma percepção negativa que ainda persiste no imaginário do consumidor. Em entrevista para Mobile Time, o COO da TIM Brasil, Pietro Labriola, fala também sobre o enxugamento do portfólio de parceiros de SVA e sobre a competição com OTTs, além de destacar os cinco pilares prioritários da empresa em conteúdo móvel: social, música, games, e-reading e vídeo.

Mobile Time - Você tem uma longa experiência no setor de telecom. De certo se lembra que dez anos atrás as operadoras móveis davam as cartas na distribuição de conteúdo pelo celular, na época do chamado walled garden. Agora, esse poder está descentralizado, sendo distribuído entre sistemas operacionais, fabricantes de handsets e aplicativos OTT. É possível reconquistar o antigo protagonismo das teles em conteúdo móvel ou isso nunca mais voltará?

Pietro Labriola - Teoricamente, de maneira egoísta, eu gostaria de ter um modelo de walled garden. O problema é a tendência do mercado e a lei do consumo. Na Itália, em 2005, na banda larga fixa e móvel, tentamos um modelo de walled garden em que quando se acessava a Internet o primeiro portal era o nosso, obrigatoriamente. Depois tivemos problemas de antitruste, neutralidade de rede etc. Quando você analisa a Apple combinando serviço e aparelho, percebe elementos de walled garden. O usuário não tem a portabilidade de tudo o que compra com Apple para o Android. Eu gastei mais de US$ 5 mil em músicas na Apple Music Store em 10 anos. E agora como deixar a Apple?

Você pode ter acesso a 40 milhões de músicas com serviços de streaming...

O Spotify tem abordagem forte sobre os millenials que não compraram músicas no passado. São pessoas crescendo em uma sociedade de compartilhamento. Minha filha não vai pedir para comprar um carro, mas vai querer um cartão para usar car sharing. Sou de um tempo em que a posse era importante. Hoje compro menos canções. Utilizo o Deezer, mas não estou apaguei todas as minhas músicas.

Qual é a importância de SVA na estratégia da TIM?

É um ativo muito importante. O mercado reconhece a TIM pela capacidade de inovar de forma inteligente. Antes era com serviços básicos, como quando lançamos o minuto (com o mesmo preço) para qualquer operadora. Depois com dados, com 4G, que é a ferramenta para usar VAS (serviços de valor adicionado, na sigla em inglês). Se for oferecer VAS com 2G e 3G a experiência nao é 1.0, mas -1.0. Com 4G agora temos que diferenciar a nossa oferta com VAS. Trabalhamos com cinco pilares de revolução digital: social, música, e-reading, gaming e vídeo. No social, fomos os primeiros a lançar WhatsApp (incluído no plano). Com os grupos, o WhatsApp é hoje uma alternativa ao Facebook. Hoje as pessoas criam grupos no WhatsApp para brincar. Tenho um grupo da classe da escola no Facebook e outro no WhatsApp. O que funciona mais é o grupo do WhatsApp.

Fale sobre os outros quatro pilares.

Em e-reading a oferta de banca virtual é a primeira etapa. E depois traremos jornais. E talvez livros depois, porém é mais dificil. Ler um livro de 150 paginas no celular acho meio complicado. O TIM Banca Virtual está dentro de alguns planos.

Já o cliente pré-pago está mais interessado em música, que é muito importante no seu dia a dia. Ele tem menos interesse em revistas. Oferecemos o TIM Banca Virtual a partir do plano controle. E no pós-pago temos tudo.

E gaming?

Não existe ainda uma killer app em games em mobile. Não encontramos nada... E é muito dinâmico. Hoje é Candy Crush, amanhã Pokemon Go... Muda de seis em seis meses.

E vídeo?

Lançaremos um serviço de vídeo na segunda semana de março.

A ideia então é botar alguns serviços de valor adicionado como parte dos pacotes?

Nosso portfólio de VAS é muito amplo. Estou analisando qual pilar pode ser incluído em qual pacote. Tenho que escolher algo que faça a diferença. Não pode ser incluir por incluir.

Já mediram os efeitos da inclusão de serviços de valor adicionado como parte dos pacotes da TIM? Por exemplo, o churn caiu por conta disso? O cliente fica mais fiel?

Ainda não conseguimos avaliar isso. Para ver o que acontece temos que esperar um pouco mais. Um dos pontos fracos da TIM é que somos muito bons em lançamentos de ofertas, mas talvez não tenhamos a constância de lembrar as vantagens para os clientes. Por exemplo: vamos botar na fatura de março um flyer separado no qual explicamos o TIMmusic by Deezer, com seus 40 milhões de músicas, e o TIM Banca Virtual, com as 40 revistas, ambos sem cobrança de tráfego de dados. Temos que comunicar melhor essas vantagens. Se cliente ficar satisfeito, o retorno vem em receita depois.

A oferta de dados gratuitos para acesso a revistas ou músicas talvez não pese muito na rede, mas se oferecerem em vídeo...

Muita gente não acredita que a TIM tenha uma rede de dados boa. Na Internet ainda tem gente que fala do problema que tivemos em 2012. Posso fazer toda a publicidade do mundo, gastar bilhões de Reais, gritar que temos a melhor rede 4G, mas não vou mudar a cabeça do consumidor. Isso só vai se reverter se o consumidor experimentar a nossa rede e nossos serviços. O cliente precisa provar. Até um tempo atrás a TIM não era vista como uma alternativa para qualidade de rede. Mas estamos começando a melhorar os resutlados, com um constante crescimento de adições líquidas no pós-pago.

Os serviços de valor adicionado então são fundamentais nessa estratégia?

A estratégia de VAS tem duas direções: 1) vamos mostrar que a TIM é a operadora de telecom que está conduzindo também a revolução digital, tentando ser diferente dos outros; 2) com VAS o cliente vai compreender a qualidade da rede da TIM, vai se familairizar com os gastos de dados e depois vai gastar mais com dados. Queremos que o cliente pense na TIM como uma alternativa em dados. É uma transformação, porque a TIM até um tempo atrás era vista como uma operadora de voz.

No ano passado, a TIM iniciou um processo de enxugamento da quantidade de parceiros de SVA. Esse movimento já foi concluído? Gerou resultados positivos?

Reduzir o número de parceiros ajuda a gerenciar de maneira mais eficiente os serviços. No Brasil, por não haver ferramentas de pagamento distribuídas, as teles podem funcionar como cartão de crédito. E por isso é importante construir processos para garantir um nível de tutela maior no processo de compra. No ano apssado começamos essa atividade de redução e de maior controle na escolha dos parceiros. Inserimos ferramentas técnicas para ter garantia de controle maior. É um sinal de maturidade do mercado. Quanto mais cresce, maior tem que ser o controle. No passado, todas as teles podiam seguir o modelo de competição baseado na aquisição de novos clientes porque o mercado estava crescendo. Perder cinco clientes não era problema porque se ganhava dez outros. Agora é mercado mais maduro. É mais importante agora não perder assinantes. É preciso incrementar o nível de fidelização. E o driver será a satisfação do cliente. Isso é conseguido fornecendo serviços diferentes da concorrência e com nível de qualidade mais alto.

O processo de enxugamento do portfólio é também uma evolução. Tínhamos um portfólio com muitos fornecedores 1.0, com conteúdo por SMS.  Agora o modelo de abordagem é cada vez mais o download da aplicacao. É o que eu chamo de VAS 2.0.

A competição entre teles e OTTs é constantemente estimulada pela mídia, e volta e meia reforçada pelos executivos das operadoras. Porém, ao mesmo tempo, surgem recorrentemente iniciativas de parcerias entre os dois mundos. Afinal, OTTs são amigas ou inimigas?

É uma relação de coopetição: competição e cooperação. Hoje a navegação móvel acontece mais em apps do que na web. Não posso dizer que todos os apps são ruins, senão não haveria uso da rede de dados. É diferente de dizer que OTTs têm serviços que são um problema para o modelo de negócios das teles. As operadoras precisam evoluir. Começamos a ter pacotes bundle de voz e dados, com tudo incluído, justamente para reduzir o risco de canibalização. Mas minha opinião pessoal é que os reguladores precisam prestar mais atenção para os diferentes tipos de regras às quais OTTs e teles estão sujeitas. Para qualquer coisa que a TIM queira fazer temos várias pessoas para nos dizer se podemos ou não fazer. Gostaria que as regras fossem as mesmas para todos. Competição é competição. É um elemento-chave da economia, mas temos que encontrar uma solução. Não pode haver duas regras... Não posso correr de chinelo e o outro com bota. O Facebook tem um nível de capitalização na bolsa que é a soma das quatro teles do Brasil e boa parte das teles na Europa. Para ganhar dele eu teria que começar uma corrida 25 metros na frente e com tênis de corrida em vez de sandálias havaianas. Mas não sou contra OTTs. Não posso ser contra Uber, que é um dos apps mais usados do Brasil.

Agora, voltando ao walled garden que falamos no começo, o WhatsApp também tem seu walled garden. Com o lançamento de chamadas dentro do WhatsApp você começa a se acostumar a usar esse recurso a partir das conversas que têm dentro do app. Se você já está conversando e quiser ligar para a pessoa, basta apertar um botão. É mais fácil ligar pelo WhatsApp, se você já estiver dentro dele, do que sair para ligar. Nós trabalhamos com pacotes que combinam dados e ligações. Se separarmos os dois serviços vamos perder. Para nós, se cliente usa voz ou dados, hoje é indiferente. No futuro, a tendência é o número de minutos de voz ser ilimitado, porque na verdade quase ninguém vai usar, enquanto a franquia de dados vai crescer.

Quando vocês vão lançar VoLTE?

Já fizemos os testes. Agora discutimos o lançamento para o primeiro semestre. Para nós é muito importante, considerando que somos líderes de 4G.

Lançarão videochamada também, a ViLTE?

Por enquanto estamos olhando apenas voz sobre LTE.