Artigo24/05/2017 às 10h06

Órgãos reguladores americanos iniciam fiscalização sobre influenciadores digitais

Rafael Pellon e Karine Oliveira, da FAS Advogados

No final do mês de abril, a hashtag #FyreFestival foi um dos trending topics no Twitter. O evento, com ingressos no valor mínimo de US$ 500,00, que chegavam a impressionantes US$ 12.000,00, foi divulgado como uma grande experiência cultural VIP nas Bahamas, com festas em iates, boa comida, música e a oportunidade de proximidade com influenciadores digitais de peso, como Alessandra Ambrosio, Bella Hadid e Emily Ratajkowski. O que acabou ocorrendo foi, na verdade, um grande desastre.

Por falta de estrutura logística, o festival foi cancelado após dois dias diante de inúmeros problemas na recepção do público, falta de comida e de condições de higiene e sanitárias, o que ocasionou o ajuizamento de uma ação coletiva contra seus organizadores, o rapper Ja Rule e o empresário Billy McFarland, por sua negligência. Atualmente ambos estão sendo processados por fraude, inadimplemento contratual e má-fé.

O evento havia sido exaustivamente divulgado no Instagram. Para tanto, seus organizadores convidaram centenas de influenciadores de vários setores, tais como modelos, surfistas profissionais, jogadores, DJs e personalidades de mídia social.

Alguns destes influenciadores foram para as Bahamas a convite da organização do festival no final de 2016, quando foi produzido material que posteriormente deu origem a diversos posts no Instagram, o que gerou enorme buzz sobre o evento.

Ocorre que muitos destes posts não estavam devidamente identificados como material publicitário, o que é exigido pela Federal Trade Comission (“FTC”), órgão que regulamenta a publicidade nos Estados Unidos e que vem, nos últimos meses, fiscalizando a publicidade feita por influenciadores digitais.

Desde março, a FTC já encaminhou notificações a diversas marcas e influenciadores, lembrando que, conforme previsto no FTC Act, se houver uma “conexão material” entre alguém que recomenda um produto e quem o anuncia, tal conexão deve ser devidamente divulgada ao público.

O órgão entende que “conexão material”, para todos os fins, é aquela que pode influenciar o peso ou credibilidade dada pelos consumidores à recomendação, incluindo, por exemplo, uma relação familiar ou de negócios, pagamento em dinheiro ou entrega gratuita de produtos ou serviços à pessoa que faz a recomendação.

Se houver tal conexão, esta deve ser divulgada de forma clara e evidente, de forma que os usuários das mídias sociais não devem precisar procurar pela informação – ou seja, de acordo com a FTC, não basta incluir #ad no final da postagem ou entre várias outras hashtags.

Discussões semelhantes já ocorrem no Brasil. Um dos casos mais paradigmáticos foi o julgamento, pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), de reclamação contra a Ambev e a blogueira Gabriela Pugliesi, em razão de um post que esta publicou no Instagram, com uma foto exibindo uma garrafa da cerveja Skol Ultra, com a legenda “Uhuu @skolultra é patrocinadora oficial da @tapiocariamarket! Que tal comer a melhor tapioca acompanhada de uma cerveja gelada!? Tem no nosso happy hour fit! E o melhor, com baixo carbo e beeem menos calórica! Amamos a novidade! #TapiocariaMarket #SkolUltra #VivaComModeracao #MasViva #bebaComModeracao”.

A Ambev argumentou que a postagem consiste em publicidade nativa, resultado do envio de produtos para a blogueira, o que dispensaria a indicação de forma clara e ostensiva de que se trata de publicidade. Esta defesa não foi aceita pelo órgão, que entendeu que o post se configura como publicidade velada, exigindo mudanças no texto que deixem claro que o conteúdo se trata de propaganda.

Muito embora ainda não haja regras específicas do Conar para este tipo de publicidade, é recomendável a adoção de medidas análogas àquelas da FTC, como, por exemplo, a utilização da hashtag #publieditorial ou de marca d’água nas imagens e/ou vídeos postados, de forma a identificar de forma clara e evidente o caráter publicitário do material.

Já nas cortes brasileiras, o tema parece ainda não ter merecido destaque, não havendo notícias de casos em que usuários ou órgãos de defesa do consumidor tenham buscado reparações em casos de publicidade disfarçada. Isto porque, na maior parte dos casos, quem mais perde com as consequências de campanhas mal feitas são as próprias marcas anunciantes, uma vez que atualmente a velocidade em que as notícias se espalham nas mídias sociais ocasiona muito mais dano aos produtos que se pretendiam anunciar.

De todo modo, é importante ficar atento ao tema e esperar que, em algum momento, os órgãos de controle e defesa do consumidor também irão atuar em campanhas que gerem uma expectativa dos consumidores e acabem por frustá-las. Em um mundo conectado e de extrema utilização de mídias sociais, ainda não está totalmente claro como se aplicarão as disposições de proteção ao consumidor para a publicidade online, como o Conar e órgãos de regulação da publicidade e defesa do consumidor conseguirão evitar abusos e se o Judiciário será provocado em algum momento.