Entrevista28/03/2018 às 19h27

Mercado de SVA no Brasil vive sua fase 3.0, diz Labriola

Fernando Paiva

O mercado brasileiro de serviços de valor agregado (SVA) vive sua fase 3.0, na visão de Pietro Labriola, COO da TIM. Esse estágio se caracteriza pela incorporação de serviços dentro dos pacotes, mas com a opção de contratação à parte de funcionalidades premium. Paralelamente, os portfólios são reduzidos, focando em poucos produtos, mas de alta qualidade e maior engajamento do usuário. Ao mesmo tempo, Labriola já prevê o que seria a fase 4.0, na qual as operadoras impulsionariam o seu papel de distribuidoras de conteúdo digital, aproveitando a sua capacidade de micropagamentos e seu relacionamento com o cliente, a partir de parcerias com emissoras de TV e outros produtores de conteúdo. Sobre mensageria, o executivo enxerga uma tendência cada vez maior de comunicação in-app, por meio de notificações. Labriola concedeu entrevista para Mobile Time ao lado de João Stricker, diretor de aparelhos, SVA e inovação da TIM.

Mobile Time - Como vê o mercado brasileiro de serviços de valor adicionado hoje e quais os planos da TIM para esse segmento em 2018?

Pietro Labriola - Como em todo setor há algumas ondas. O SVA no Brasil passou por uma primeira onda no passado que era exatamente como aconteceu em outros países e que consistia em conteúdo de nível baixo, com pouca tecnologia. Era conteúdo por SMS. E não podemos negar que havia também o conteúdo pornô como uma instrumento chave desse mercado, com um peso importante da receita. Depois veio a interatividade, que cresceu muito rapidamente. E mais tarde entramos em uma fase 2.0, com o modelo de baixar alguma aplicação. Nesta fase começa a abordagem de melhoria da experiência do usuário. E agora estamos na fase 3.0, que consiste em pôr alguns desses SVAs nos pacotes da operadora. Começamos a botar o conteúdo de maior valor, como os serviços na nuvem da FS; música com Deezer; e TIM Banca Virtual, com Bennu. Botamos os serviços em dois níveis: primeiro incluímos no pacote para que cliente experimente, e, se gostar, pode fazer um upgrade para uma versão premium que vai gerar receita adicional para nós e para o parceiro. É uma abordagem que deixa o cliente mais seguro quanto ao processo de compra, porque não estará adquirindo um serviço no escuro. É como um test drive. Estamos começando com essa fase 3.0 agora. E daqui a alguns anos virá a 4.0.

O SVAs que vocês oferecem hoje como parte dos planos já funcionam nesse modelo "freemium", ou seja, com possibilidade de upgrade?

Pietro Labriola - Sim. No TIMmusic by Deezer tem a opção de fazer o plano família ou para múltiplos aparelhos. No TIM Protect oferecemos módulos adicionais, como controle parental. E no TIM Banca também é possível adquirir acesso a conteúdos extras, como jornais.

Como será a fase 4.0 do SVA?

Pietro Labriola - Somos um bom distribuidor de conteúdo porque temos canal comercial físico, com várias lojas espalhadas pelo País, e temos um customer care para o qual o cliente pode ligar, temos relacionamento econômico e administrativo com o cliente etc. Então temos uma ferramenta muito boa para vender algo, especialmente serviços correlatos com celular, como música ou vídeo. Temos que alavancar isso.

Pensando em vídeo, trata-se de um conteúdo que não vai passar apenas na tela grande, mas cada vez mais na telinha. Os jovens já preferem ver na telinha. Imagine um cenário em que o vídeo começa a ser menos na TV e mais aqui no celular. O vídeo poderia adotar um modelo de micropagamento com all you can eat. Se eu ofereço um valor fixo para ter acesso a todo o conteúdo de um canal de TV por, suponhamos, R$ 3 por mês? Para a TV que hoje tem apenas receita publicitária seria interessante. Em um mercado como o Brasil, com baixa bancarização e baixa penetração de cartão de crédito, as teles têm um papel importante (para micropagamentos), por conta de toda a sua base pré-paga concentrada nas classes C e D.

Quando virá essa nova fase?

Pietro Labriola -  Isso é para daqui a alguns anos. Este ano nosso foco está em qualidade e na racionalização do portfólio.

O processo de enxugamento do portfólio de SVAs já foi concluído na TIM?

João Stricker - Em uma primeira fase, no ano passado, cancelamos mais ou menos uns 100 serviços. Hoje temos uns 70. Os principais parceiros estão engajados e a indústria toda está falando disso. As teles estão olhando o SVA como qualidade e mantendo os parceiros mais relevantes. Às vezes tínhamos dois parceiros com serviços parecidos concorrendo no portfólio.

Pietro Labriola - Mas não necessariamente precisamos ter serviços exclusivos. Quando você quer desenvolver um mercado novo, talvez seja melhor que isso aconteça como um movimento da indústria. Porque se só eu tiver que explicar para todos os clientes do Brasil teria que gastar muito mais. É um mercado de coopetição. Haverá algumas áreas em que vamos competir de forma correta e ética, e outras em que temos que fazer algum movimento conjunto, de indústria. Uma delas é em mobile advertising: deveríamos fazer algo conjuntamente.

Talvez também o Mobile Connect?*

Pietro Labriola - Sim, o Moble Connect é um serviço em que temos que trabalhar juntos, com todas as operadoras. Neste caso gostaria de ser uma OTT para a OTT. Hoje, Google e Facebook são a única chave de acesso e pedem dinheiro aos apps para fazer isso. Eu quero fazer de graça com o Mobile Connect.

Por que de graça?

Pietro Labriola - O elemento chave para o futuro tem que ser o número telefônico. O número é meu ativo: eu paguei pela licença. É uma autenticação forte, muito mais que Google ou Facebook. Qual a vantagem de colocar de graça? Reforçar a confiança na operadora.

João Stricker - E podemos oferecer o serviço de autenticação em segmentos mais complexos do que em um site. Nós temos uma relação de billing com os clientes, temos sua documentação: desta forma podemos autenticar serviços que precisem de mais qualidade de informação. É um diferencial enorme a nosso favor em comparação com Facebook e o Google.

Pietro Labriola - Operadoras móveis têm um nível de segurança e confiabilidade maior que OTTs no mundo todo. Para bancos, por exemplo, você não vai conseguir se autenticar com a conta de Facebook ou Google. Uma operadora de telecom é muito mais confiável.

A TIM concluiu em dezembro a internalização do controle de seus SVAs. Qual foi o resultado disso deste então?

João Stricker - O primeiro ganho é em transparência com o cliente, que entende o que contratou etc. A gestão do ciclo de vida passa a ser dentro da operadora, então enxergo quando entrou e quando saiu o cliente, o que ajuda bastante, e começamos a ter indicadores relevantes. O nível de reclamação do cliente que entrou no hub é muito menor do que aquele que víamos no passado, por causa da qualidade da entrada. E dá mais transparência na relação com os parceiros.  O hub ajuda nessa racionalização do portfólio.

Quando o assinante da TIM poderá gerir seus SVAs a partir do app de autoatendimento Meu TIM?

Pietro Labriola - Estamos trabalhando para isso. Temos foco grande na digitalização e na experiência do usuário, incluindo em SVAs. Estamos conversando com a área de digitalização para garantir que isso aconteça. E o hub é um facilitador disso.

A TIM enviou um plano de ação para a Anatel? Quais são as principais propostas e seus respectivos prazos de implementação?

Pietro Labriola - Temos uma meta e estamos dentro do que combinamos. O relacionamento com a Anatel foi útil e consultivo. As teles entenderam o quanto é importante a experiência do cliente e encontramos juntos as soluções. Estamos em contato constante com a Anatel e temos que agradecer a disponibilidade da agência. Queremos melhorar a experiência do usuário porque isso significa reduzir o nível de reclamação não apenas do SVA, mas geral, porque nosso crescimento no mercado passa pela melhoria constante da percepção do cliente. A reclamação é um custo. E cliente que reclama é um cliente que vai embora. É mais custoso pegar um novo cliente do que reter um cliente atual.

João Stricker - Às vezes a experiência é complexa e o cliente não entende. Queremos simplificar para que ele entenda e escolha com consciência. São vários serviços. É importante que seja muito transparente sobre o que está sendo entregue. Precisamos pensar nos canais e como fazemos as ofertas.

A TIM pretende adotar o padrão RCS de mensageria? Parece haver uma corrida entre RCS e WhatsApp corporativo, para ver quem chega primeiro.

João Stricker - Um banco não pode mandar um token sem saber se o usuário tem o app para receber. Essa é uma vantagem do SMS. E o RCS traz mais riqueza no conteúdo, é um processo de evolução. Estamos olhando o RCS, está caminhando. Claro que o WhatsApp Business é relevante, mas tem que ver o quanto ele consegue concentrar de toda a comunicação.

Pietro Labriola - No médio e longo prazo haverá mais comunicação in-app do que fora de apps. Quando um banco começa a ter boa parte da sua base de correntistas com aplicativo, vai passar a enviar mais mensagens dentro do app. Nós mesmos queremos crescer na quantidade de usuários do app Meu TIM. Quando tivermos entre 10 e 20 milhões de usuários no app, poderei fazer a entrega de boleto pelo aplicativo, por exemplo. No médio e longo prazo, o modelo de comunicação vai ser muito mais in-app.

*Mobile Connect é um padrão definido pela GSMA para autenticação através do número celular

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Tela Viva Móvel

Para o Tela Viva Móvel deste ano as operadoras estão sendo convidadas a participar apresentando cases inovadores, seja em tecnologia ou em modelos de negócios. A TIM participará falando sobre seu projeto de apoio a iniciativas de inovação aberta. A palestra será feita por Janílson Bezerra, diretor de inovação da companhia.

O Tela Viva Móvel acontecerá no dia 14 de maio, no WTC, em São Paulo. A programação do evento e mais informações estão disponíveis no site www.telavivamovel.com.br, ou pelo telefone/WhatsApp 11-3138-4619, ou pelo email eventos@mobiletime.com.br