A Claro olha para o futuro do mercado de conteúdo móvel sem se esquecer dos serviços tradicionais, como o velho SMS. Se, por um lado, a operadora tem como principal aposta para 2012 o lançamento de serviços na "nuvem" em áreas como música, vídeo, livros e armazenamento de arquivos, por outro, segue incentivando o aumento do uso do SMS e do MMS com pacotes de preços agressivos e campanhas de estímulo junto à sua base. Os números sustentam a estratégia mista: em dezembro, metade das vendas da Claro foram de smartphones, e, ao mesmo tempo, o volume de mensagens de texto trocadas entre usuários superou a marca de 1 bilhão por mês, o que representa um crescimento de aproximadamente 300% em um ano. "Pode parecer meio louco dizer que o SMS é uma tendência em 2012, mas a verdade é que no Brasil esse serviço não foi devidamente explorado até então por causa do preço", explica a diretora de serviços de valor adicionado (SVA) e roaming da Claro, Fiamma Zarife.
A executiva relata que não falta trabalho em sua diretoria: são mais de 50 projetos em andamento para este ano. Ela compara a área que dirige a uma "cauda longa", ou long tail, citando o termo cunhado por Chris Anderson, editor da Wired. Ou seja: uma operadora precisa ter em seu portfólio uma vasta gama de serviços de conteúdo móvel para que, somados, componham uma receita relevante. Fiamma concedeu entrevista para Mobile Time na qual falou sobre os planos de 2012. Esta é a primeira de uma série de entrevistas com diretores das operadoras móveis que Mobile Time publicará ao longo das próximas semanas, sempre às quintas-feiras.
Mobile Time – O mercado de conteúdo móvel brasileiro já passou por várias fases. Tivemos o boom dos ringtones, depois a venda de músicas em mp3, os serviços de assinatura semanal, agora os apps etc. Quais são as promessas para 2012, na sua opinião?
Fiamma Zarife – Acho que cloud computing em mobilidade é uma tendência forte para 2012. É uma mudança grande para quem viveu o começo do mercado de telecom no Brasil, quando era tudo voltado para a posse do conteúdo dentro do celular, que precisava ser compatível ou não com o serviço, fosse um ringtone monofônico ou um truetone etc. Até hoje ainda há essa questão da compatibilidade. Mas com a nuvem esse problema muda completamente. A Claro vai lançar algumas iniciativas na área de arquivos pessoais, livros, fotos… O que você pensar na nuvem, a gente vai ter. Esse mesmo caminho será feito por várias operadoras no mundo, pois traz de volta para as teles um pouco da guarda do conteúdo. Faremos um investimento em storage e saberemos o que o cliente está guardando etc. É a nuvem móvel.
Também destacaria a área de mobile security, em razão da explosão de smartphones e de lojas de aplicativo e a consequente preocupação de se evitar malwares.
Vejo também um movimento dos fabricantes em torno do NFC para m-payment e m-wallet, mas não creio que seja uma forte tendência comercial para este ano ainda.
Entre os serviços existentes, a área de games promete crescer bastante, especialmente social games.
Você se refere à venda de games no portal da Claro ou ao uso de SMS premium para venda de bens virtuais?
Refiro-me a todo o ecossistema de games, seja no nosso portal, ou em aplicativos de terceiros, ou usando SMS. Outra tendência que vai e volta é a de TV no celular. Fizemos agora um relançamento do Ideias TV, que ganha força nesse cenário de convergência dentro do próprio grupo, com a aproximação com Net e Embratel. Acho que temos algumas possibilidades interessantes com redes 3G, HSPA+ e 4G. O cenário começa a ficar bom para streaming de vídeo e de música sobre a rede celular.
No ano passado a Claro perdeu o segundo lugar em número de assinantes para a TIM no Brasil. Como a área de conteúdo móvel pode ajudar a reverter esse quadro em 2012?
É uma área estratégica para conquistar essa virada. E não queremos ser o segundo lugar, mas o primeiro. A área de dados pode ajudar com pacotes para smartphones, pacotes de SMS, bundles etc. Para o mercado multichip estamos fazendo diversas promoções para clientes pré-pagos manterem seu chip da Claro. A banda larga tem uma participação forte em pós-pago. Este ano as três empresas juntas (Claro, Net e Embratel) investirão mais de R$ 10 bilhões em infraestrutura de rede para suportar três tendências: cloud computing, redes sociais e comunicação entre máquinas (M2M). Só da Claro serão R$ 3,5 bilhões. Hoje, 80% dos nossos "node Bs" (antenas) têm fibra óptica e estamos trabalhando para que seja 100%. Isso é um ativo importante. No fim do ano passado lançamos HSPA+ para todo o Brasil e estamos mantendo o preço para o consumidor.
Pretendem mudar o preço no HSPA+ em razão da velocidade?
Estamos analisando isso. Pelas nossas pesquisas, o fator mais importante para o consumidor na contratação de banda larga móvel é a velocidade. Algumas operadoras já decidiram empacotar o HSPA+ de maneira diferente para vender por um preço mais elevado. Nós ainda não temos certeza se faremos isso. O brasileiro se acostumou a navegar pagando por Mb, depois que acabamos com os planos ilimitados. Então agora queremos melhorar a experiência do usuário com banda larga móvel, seja na velocidade ou no controle do seu tráfego, com alertas quando se aproxima o fim da franquia etc. Este ano, em vez de inventar coisas novas, queremos consolidar a experiência do usuário na banda larga. Talvez possamos até segmentar a oferta, mas de acordo com o perfil do cliente. Se ele gosta de redes sociais, podemos criar um plano com esse foco.
A Claro é a operadora líder em quantidade de assinantes 3G, somando smartphones e modems. Como isso se reflete no perfil de uso de conteúdo móvel de seus assinantes e no tráfego de rede?
A média hoje é de 1,6 Gb/mês por usuário de modem 3G. No smartphone, a média gira em torno de 250 Mb/mês.
Um ano atrás de quanto era essa média de tráfego em smartphones?
Ouso dizer que a média mais do que dobrou, porque houve um barateamento dos planos e a oferta de plano diário.
Qual é a proporção hoje de smartphones na base da Claro?
Se considerarmos aparelhos com sistema operacional aberto, como iOS, Android, BlackBerry e Symbian, posso dizer que em dezembro os smartphones representaram 50% das vendas da Claro.
O mercado de conteúdo móvel no mundo se transformou nos últimos anos com o sucesso das lojas de aplicativos e a perda do controle das teles sobre a experiência do usuário. Como a Claro lida com isso?
Sempre fará sentido para a operadora ter seus serviços white label (ou seja, com a sua marca própria), pois temos o conhecimento do cliente, o contato com ele, seja pela conta, pela recarga ou pelo call center. Enfim, precisamos sempre ter as nossas iniciativas e não dá para ficar alheio, tentar bloquear etc. A área de billing, por exemplo, interessa às lojas de terceiros. Para isso, adotamos um hub: em vez de fazer a integração separada por país, fazemos de uma vez só para todas as operadoras do grupo América Móvil na América Latina. Esse hub está operacional desde o ano passado. Para empresas com atuação global, como as lojas de aplicativos, é interessante. Facilitando o billing, é uma nova fonte de receita para a gente também. Quanto mais você navega, mais você usa o telefone como um todo, mais você liga. Não dá para discriminar um serviço porque não o controlamos.
Falamos muito sobre conteúdo que requer smartphones, mas enquanto isso o SMS continua crescendo. Na Claro o tráfego de mensagens de texto aumentou quatro vezes entre janeiro e dezembro do ano passado. Qual a explicação para esse boom?
Foram os novos planos, como aquele que cobra R$ 0,50 por dia para envio ilimitado de mensagens.
Mas ele vale somente para o pré-pago, certo? E no pós-pago?
No pós-pago temos pacotes com até 80% de desconto no SMS avulso. E planos com pacotes de SMS incluídos. E paramos de deixar o SMS de lado quando fazemos promoções agressivas de voz. O brasileiro é relacional, precisa se comunicar, abraçar etc. As pessoas preferem ligar do que mandar mensagem, se for mais barato. Então começamos a incluir o SMS nas promoções de voz para que fosse mais acessível.
O Brasil ostentou por muito tempo o título de país com o SMS mais caro da América Latina. Como estamos agora?
Com os pacotes novos, acho que estamos bem melhor. Mas em volume ainda estamos longe.
Qual é o volume mensal da Claro de mensagens trocadas entre usuários (P2P) atualmente?
Posso dizer que passamos de 1 bilhão de mensagens por mês. Passamos bem. No México, a Telcel já fazia entre 3 e 4 bilhões por mês um ano atrás, e nós estávamos longe disso.
Quanto a Claro Brasil registrava um ano atrás em volume mensal de mensagens?
Acredito que era algo em torno de 300 milhões de mensagens de texto. Pode parecer meio louco dizer que o SMS é uma tendência em 2012, mas a verdade é que no Brasil esse serviço não foi devidamente explorado até então por causa do preço. Agora as pessoas perderam esse medo de trocar mensagens.
O boom já passou ou o SMS vai continuar crescendo nessa velocidade em 2012?
Ouso dizer que vai seguir crescendo. Na parte de interatividade ainda há muito o que fazer. Na Argentina toda revista ou programa de TV oferece alguma interatividade por SMS. No P2P, fizemos uma campanha de Natal para pré-pagos que nunca haviam usado SMS. Mandamos uma mensagem para eles dizendo que o SMS é a maneira mais barata e criativa de enviar um cartão de natal. Tivemos uma taxa de conversão de 7%, o que é bom para qualquer campanha. Fiquei bem impressionada. Por isso acho que SMS ainda pode crescer. A última barreira era o preço.
Só que o SMS tem que chegar na véspera do Natal, não pode atrasar. Como está a adaptação da Claro àquela exigência da Anatel de entrega de 95% das mensagens em até um minuto?
De fato, não pode atrasar. Não vi ainda as últimas medições, mas aumentamos a nossa capacidade de mensagens por segundo.
Ainda há chance de o MMS (serviço de mensagens multimídia) dar certo no Brasil?
Em termos de MMS para aplicações, estamos tendo resultados bacanas. Tivemos um bom crescimento também no Claro Foto sem qualquer promoção, apenas com campanhas de estímulo. Tenho vontade de fazer alguma promoção agressiva como fizemos no SMS. Mas é preciso analisar o custo, porque mandar uma foto é bem diferente de mandar um SMS. Temos que ver até onde podemos chegar (em termos de preço). Seria um modelo ilimitado: paga uma determinada quantia e manda quantas fotos quiser.
A popularização de smartphones e de aplicativos como WhatsApp, Viber e o próprio iMessage da Apple, que enviam mensagens P2P como dados, pode acabar com o SMS no futuro?
Recentemente me perguntaram se estaríamos sentindo essa canibalização. Muito pelo contrário: os números do SMS continuam aumentando. Olhando para o longo prazo, o SMS deve evoluir para um instant messenger. Tenho visto, por exemplo, essa onda do BBM (BlackBerry Messenger) entre a garotada no Brasil. A última coisa que eu iria imaginar era BlackBerry na mão de um adolescente ou de uma criança.
A BlackBerry devia aproveitar isso e lançar celulares desenhados para crianças…
Aí as crianças não vão querer. Elas querem o que parece de adulto. O interessante é que as crianças estão trazendo os pais de volta para o BlackBerry.
E o serviço de ringback tone (ou som de chamada): vingou afinal?
Estamos com bons números e crescendo. E a taxa de cancelamento da assinatura é muito baixa. O mercado de SVA (serviços de valor adicionado) é um grande long tail. Tenho mais de 50 projetos para este ano. Quando você junta tudo, tem uma linha de receita grande. Cada cliente quer uma coisa. E ringback tone tem que estar no portfólio de música.
Sobre tablets, algumas pesquisas indicam que os consumidores têm usado mais as redes Wi-Fi, especialmente dentro de casa, e muitos nem sequer assinam planos de dados das operadoras. Esse produto tende a sair do portfólio das teles?
Ainda é um pouco cedo para avaliar esses hábitos. Traremos muitos tablets em 2012, não pensamos em parar de vender. Mas acho que temos que encontrar formas criativas de comercializar esse produto. E estamos investindo também em Wi-Fi, em parceria com a Net. Ela tem 400 hotspots em São Paulo , onde está fazendo um teste-piloto. E a Claro terá um projeto grande para o Brasil inteiro envolvendo Wi-Fi. É importante para offload do tráfego sobre a rede móvel.