O modelo de negócios freemium é o mais aderente a usuários pré-pagos, afirma o gerente de marketing de serviços de valor agregado (SVAs) da Claro, Rafael Lunes. A operadora vem testando esse formato com algumas megapromoções por SMS nos últimos meses e esta semana decidiu adotá-lo no "Viva bem", um serviço de conteúdo de saúde e bem-estar enviado por mensagem de texto. O usuário pode receber as mensagens de graça, mas, se quiser se aprofundar no conteúdo e ter alguns benefícios extras, precisa assinar a versão paga. "Dessa forma, consigo criar uma relação de confiança com o cliente, que testa o serviço antes, sem pagar, para ver sua qualidade", explica o executivo.

A proposta é quebrar uma barreira de entrada do pré-pago, que é justamente o preço. A maioria dos usuários pré-pagos têm uma rotina pessoal de recarga, comprando créditos sempre em um determinado dia do mês. Se ele for impactado por uma propaganda de um SVA quando não está com crédito, há grande chance de não comprá-lo, mesmo se o conteúdo lhe interessar. "É para não perder esse usuário que demonstrou interesse e aproveitar ao máximo o nosso investimento em mídia que adotamos o modelo freemium", relata Lunes.

O  primeiro passo é impactar o cliente com uma mídia e convencê-lo a testar o produto de graça. Isso funciona como um opt-in para depois realizar tentativas de migrá-lo para a versão paga. Nas experiências anteriores da Claro com esse modelo, a conversão de usuários gratuitos para a versão paga girou entre 20% e 30%, índice considerado alto.

A operadora pretende adotar o modelo freemium em novos serviços de SMS daqui em diante. Mas cada caso precisa ser estudado separadamente, pois depende da aprovação dos parceiros que fornecem o conteúdo, já que a receita é dividida. "O modelo freemium precisa ser acordado entre todas as partes", ressalta.

Saúde

A expectativa de Lunes é que o Viva Bem tenha uma base de aproximadamente 5 milhões de usuários no fim deste ano, entre gratuitos e pagos. Ele destaca o crescente interesse do mercado brasileiro por conteúdo móvel de utilidade no dia a dia, como saúde e educação, em detrimento de entretenimento. Uma vantagem para as operadoras é que o período em que o consumidor permanece assinando esses serviços costuma ser bem maior que naqueles de entretenimento. "O ciclo chega a ser três vezes maior. E no modelo freemium o usuário pode a qualquer momento fazer o downgrade e continuar recebendo o conteúdo na versão gratuita", lembra o gerente da Claro.

Tela Viva Móvel

O diretor de serviços de valor agregador e roaming internacional da Claro, Alexandre Olivari, é um dos participantes confirmados no painel "As novas apostas das teles em SVAs", que acontecerá durante o 12o Tela Viva Móvel e cuja proposta é exatamente discutir a oferta de conteúdos de saúde e educação e novos modelos de negócios. Também estão confirmados até agora para o mesmo painel os seguintes executivos: Alexandre Fernandes, diretor de serviços e produtos da Vivo; Roberto Guenzbuerger, diretor de produtos móveis da Oi; e Mário Milone, diretor de marketing da Nextel. O painel em questão está marcado para o dia 16 de maio, às 16h, no Centro de Convenções Frei Caneca. Para maiores informações, acesse www.telavivamovel.com.br