Publicidade25/09/2014 às 13h39

Quase 9 milhões de chamadas são patrocinadas por mês no Brasil

Fernando Paiva

Quando se pensa em mobile advertising, muito já foi escrito sobre ações via SMS, Bluetooth, links patrocinados, banners em aplicativos móveis, mensagens pop-up na tela ociosa e até beacons para comunicação em corredores de supermercado. Não faltam alternativas para anunciantes interessados em utilizar o celular como um canal de mídia. Uma delas, porém, ainda é pouco comentada, mas vem trilhando um caminho de sucesso: trata-se do patrocínio de chamadas telefônicas. Uma das empresas que comercializa essa mídia no Brasil é a start-up Freakom, que já conseguiu atrair o interesse de marcas como Ambev, Magazine Luiza, P&G, Riachuelo e Unilever, assim como o de órgãos governamentais, como a Câmara de Vereadores de São Paulo e a Secretaria de Comunicação do Governo Federal. Na Sercomtel e na Claro, a Freakom utiliza uma plataforma própria. Além disso, tem um contrato de exclusividade até o final deste ano na comercialização de mídia na plataforma de chamada patrocinada instalada na Vivo, esta desenvolvida pela SupportComm. Esse canal representa atualmente um inventário da ordem de  9 milhões de chamadas patrocinadas por mês. O objetivo da Freakom agora é levar o serviço para as demais teles que atuam no País e, no ano que vem, para o exterior.

Funciona da seguinte maneira para o consumidor: liga-se *4040, ouve-se uma publicidade em áudio com no máximo 24 segundos de duração, e depois pode-se fazer uma chamada de graça de 1 ou mais minutos (o limite é definido pelo patrocinador). "A dispersão tende a zero: o consumidor ouve o anúncio até o final porque deseja ter acesso ao benefício", explica o presidente da Freakom, Jean-Marc Schiffler. Em um mercado em que cerca de 80% da base é constituída por linhas pré-pagas que boa parte do mês estão sem crédito, não é de se estranhar o sucesso de um serviço como esse. E até usuários com planos do tipo controle estão utilizando a chamada patrocinada: eles representam 8% do volume total trafegado pela plataforma.

A cidade paranaense de Londrina serviu de laboratório do projeto, em parceria com a operadora local Sercomtel. As primeiras experiências foram realizadas por lá cinco anos atrás, em 2009. Os resultados positivos obtidos por marcas como Ambev, Riachuelo e Unilever serviram de passaporte para que o serviço fosse levado a outras operadoras. A Vivo adotou a ideia com a plataforma da SupportComm em agosto do ano passado em São Paulo e, mais recentemente, expandiu para Rio de Janeiro, Espírito Santo e parte do Nordeste. Mais recentemente foi a vez de a Claro adotar a a plataforma da Freakom.

Target

A segmentação da campanha pode ser feita por DDD, sexo, faixa etária e localização (com base no mapa de calor fornecido pelas operadoras), além de data e horário. É possível criar campanhas de branding ou divulgar promoções para giro de estoque de produtos específicos em determinados bairros. Os resultados são acompanhados em relatórios gerados em tempo real e o anunciante tem a liberdade de trocar o spot de áudio a qualquer momento, se tiver outro pronto em mãos que acredite que possa gerar melhor resultado. "A Ambev registrou um aumento de 11% nas vendas de suas cervejas em um supermercado para o qual fez uma campanha apenas com chamada patrocinada", relata Schiffler. O anunciante pode incluir uma interação ao fim da ligação patrocinada: basta o consumidor digitar o número 2 para receber um SMS com mais informações sobre o produto. O executivo relata que o Magazine Luiza, por exemplo, registrou 11% de interações em uma campanha de venda de TVs cujo tíquete médio era R$ 999.

O anunciante contrata o serviço diretamente com a Freakom, que, por sua vez, repassa parte da receita às teles parceiras. O preço de tabela é de R$ 0,56 por minuto patrocinado para um anúncio de até 24 segundos. A cobrança é feita somente em caso de sucesso, ou seja, se o número discado pelo consumidor estiver ocupado ou fora de área, a marca não paga. O spot de áudio é enviado pela web e convertido pela Freakom, mas só vai ao ar depois que a conversão for aprovada pelo anunciante. O início da veiculação acontece até duas horas depois.

Patente

A Freakom deu entrada no pedido de patente da sua plataforma em diversos mercados. A empresa informa que o processo já teria sido aprovado nos EUA, na África do Sul e na Turquia e estaria em fase final de concessão em outros sete países. No Brasil, foi protocolado pedido no INPI.