Captar a atenção do consumidor no atual contexto de bombardeio de informações é uma tarefa difícil para os publicitários. Mas se a campanha for bem segmentada e utilizar canais valorizados pelo usuário, os resultados podem ficar acima da média. É o que acontece com a publicidade exposta em aplicativos móveis de uso cotidiano e com alta percepção de valor pelo consumidor, como Foursquare e Waze. Enquanto no desktop a taxa de clique (CTR) em banners costuma ficar abaixo de 0,1%, os anúncios expostos nesses dois apps alcançam mais de dois dígitos antes da vírgula, afirma Alexandre de Freitas, diretor de operações da IMS Internet Media Service no Brasil, empresa responsável pela comercialização do inventário deles na América Latina e que recentemente assinou contrato similar para representar a iAd, adnetwork da Apple, na região.
Para se ter uma ideia, durante a última Black Friday, uma campanha coordenada por vários anunciantes dentro do Waze conseguiu que 7 mil pessoas desviassem do seu trajeto e fossem até os pontos de venda. Casas Bahia, Ponto Frio, Vivo e O Boticário foram algumas das marcas que usaram o app para alavancar as vendas durante a data promocional do varejo.
No app de navegação, o anunciante pode escolher entre exibir seu ponto de venda no mapa ou gerar um banner que ocupa a parte de cima da tela quando o carro está parado no sinal. Esse banner pode conter um cupom para ser salvo, ou mostrar o caminho até o local ou simplesmente servir para uma campanha de posicionamento de marca. A cobrança é feita por CPM (custo por mil). Entre as métricas, além do CTR, o anunciante é informado sobre quantas pessoas dirigiram até o ponto de venda e quantas salvaram o cupom para usar depois.
No Foursquare, por sua vez, o anunciante pode comprar o destaque do seu ponto de venda, ou criar campanhas de marketing programático, para atingir determinadas audiências em certas áreas. Além disso, a empresa permite atingir usuários na web a partir de dados coletados no Foursquare.
Demanda
Na opinião de Freitas, há uma demanda reprimida por publicidade móvel. A falta de inventário decorre de uma dificuldade de grandes publishers e também de algumas empresas de tecnologia em desenvolver um modelo de negócios claro em mobile. "Existe uma demanda reprimida que não conseguimos atender, mas que será atendida no futuro. A publicidade móvel será maior e mais relevante que a publicidade no desktop", comenta. O sucesso do mobile será fruto do casamento de vários fatores: o celular se tornará uma mídia universal, com seu acesso cada vez mais barato; os anunciantes entenderão que é fundamental estar presente em mobile; e os publishers e os donos das aplicações terão formatos de anúncio móvel que promoverão uma melhor experiência para o consumidor, lista o executivo.
Para 2015, Freitas espera que a receita da IMS com publicidade móvel no Brasil cresça da ordem de 50% em média, podendo chegar a 100%, dependendo da maturidade do produto. A empresa não abre dados absolutos.