A relação e o conhecimento que as operadoras têm sobre seus milhões de clientes constituem um enorme potencial para ser explorado no mercado de publicidade móvel. É como se fosse um diamante bruto que precisa ser lapidado, compara o novo diretor de produtos, mobilidade e conteúdo da Oi, Diogo Câmara. Contudo, isso deve ser feito com todo o cuidado, respeitando a privacidade e a segurança dos assinantes, ressalta o executivo. Ele sugere que as teles se unam em torno de um projeto comum na área de mobile advertising, o que aumentaria a chance de sucesso.

Em entrevista para Mobile Time, Câmara destacou também vídeo, música e serviços financeiros como áreas prioritárias da Oi neste ano em SVAs, além do contínuo trabalho de melhoria da qualidade. Por sinal, a implementação do SDP (Service Delivery Platform) da Oi foi concluída há pouco tempo e todos os parceiros já estão integrados.

Além disso, comentou sobre os próximos passos da operadora na utilização da tecnologia de mensageria RCS.

Mobile Time – Há quanto tempo você está na Oi? Já havia trabalhado com SVA antes?

Diogo Câmara – Este é o meu segundo mês de Oi. Comecei dia 2 de janeiro. Mas antes trabalhei por 13 anos na TIM, onde atuei em várias áreas, desde pré-pago até grandes empresas, e também VAS (value added services). Aliás, ,minha última função na TIM foi como diretor de VAS.

Quais as prioridades da Oi na área de serviços de valor adicionado em 2019?

Para explicar o que vamos fazer é importante dar um contexto do setor como um todo. VAS vem passando por um processo de transformação bastante intenso há alguns anos, com o surgimento de receitas novas para esse segmento. Nessa linha, temos algumas prioridades. A primeira delas é continuar esse processo de higienização de portfólio, visando uma melhor qualidade e experiência dos clientes. Temos como ambição oferecer serviços que gerem valor para a vida dos clientes. Entretenimento é um dos principais pilares, com serviços de vídeos, séries, filmes, e devemos ter novidades na parte de música também. Outro pilar que estamos trabalhando forte é o de livros e revistas. Além disso, temos ambição de gerar novas linhas de receita além das tradicionais. Em resumo, as prioridades para 2019 são: 1) continuar a transformação do VAS; 2) potencializar serviços que gerem diferenciação para o nosso cliente; 3) agregar novas linhas de receita.

Quais novas linhas de receita estão em análise?

Temos algumas oportunidades em estudo. As operadoras têm dois grandes ativos que são pouco explorados pelo mercado: 1) uma base de milhões de clientes, o que significa um potencial de impacto grande; 2) e um poder de billing que talvez outras empresas não tenham. Quando associamos esses dois grandes atributos, abrem-se uma série de frentes. Temos oportunidades de gerar dinheiro com serviços financeiros. E também na parte de advertising, que é uma receita que hoje não exploramos. Mas sempre com foco na rentabilidade e na experiência do cliente. Tem que ser um jogo ganha-ganha: trazer novas receitas e melhorar a experiência do cliente. E vamos nos associar a marcas fortes que sejam complementares à marca da Oi.

Sobre serviços financeiros, as teles já tentaram entrar nesse setor através de diversas iniciativas, mas quase todas naufragaram, vide Oi Paggo, Meu Dinheiro Claro, TIM Multibank Caixa e, mais recentemente, a Zuum. Que novo papel as operadoras poderiam desempenhar em serviços financeiros?

Realmente, o mercado já tentou fazer isso de forma incisiva, como plataforma substituta aos modelos tradicionais de pagamento. Nossa visão hoje é que podemos entrar de forma complementar àquilo que já existe. Eu sei quem é o cliente, porque ele passa na minha rede. Se ele for comprar um app nas lojas, tem que pagar com um cartão de crédito, e isso limita a compra. Se formos complementares, podemos gerar dinheiro adicional. Não vamos substituir as engrenagens que já existem.

Você se refere ao direct carrier billing (DCB)?

Sim, é isso.

Conversando com fontes do setor, o que ouço é que o DCB não decolou no Brasil porque as teles querem uma participação muito grande no revenue share, o que inviabilizaria o negócio. É possível flexibilizar nesse aspecto?

A mentalidade das operadoras, naturalmente, é de ter um revenue share próximo ao que têm em produtos. Mas, do outro lado, quem faz a venda está acostumado a pagar um fee de cartão de crédito, que é baixo. A chave do sucesso para receitas novas é buscar um meio termo nesse processo.

Diogo Câmara, novo diretor de produtos, mobilidade e conteúdo da Oi (Crédito: Renata Mello)

A Oi foi pioneira no lançamento de RCS no Brasil, há poucas semanas. Quando a operadora começará a experimentar essa tecnologia para a comunicação com seus assinantes?

Neste momento, a gente está gerando alguns casos de uso para pós-vendas em cima da plataforma. Dentro de um mês ou dois, teremos casos de uso práticos já operacionais. Um exemplo é fomentar a migração do cliente pré para o controle, o que hoje é feito pelos atendentes.

Enxerga potencial para uso do RCS em mensageria A2P, ou seja, para a comunicação de marcas com seus consumidores?

Ainda estamos entendendo o modelo de negócios. Temos um mercado imenso de SMS A2P. Precisamos entender como conseguiremos fazer esse bolo ficar maior. Não temos ainda nada fechado. Estamos estudando. Mas minha visão é de que sim, o RCS vai complementar o negócio de SMS e trazer dinheiro novo para todos os players dessa cadeia.

Seria importante que houvesse uma padronização no modelo de negócios do RCS entre as operadoras. Existe alguma conversa em andamento para isso?

Temos todo interesse em abrir esse canal, mas não conversamos ainda sobre esse ponto com os outros players. Acho que com várias mãos conseguiremos um resultado melhor.

A Oi é uma operadora convergente que leva vários serviços para a casa do cliente, como banda larga fixa, telefonia fixa e TV por assinatura. Estão olhando a área de Internet das Coisas para automação residencial?

É mais uma frente em estudo. Tem oportunidade imensa nesse mercado. Estamos nos debruçando sobre várias opções.

Você mencionou a área de entretenimento como uma das prioridades, e particularmente vídeo. Podemos esperar algum lançamento da Oi em vídeo neste ano?

Sim. Muito em breve teremos um lançamento no pós-pago que envolve uma atuação convergente.

Em vídeo vocês pretendem lançar produtos white label ou com a marca de algum parceiro bem estabelecido no mercado?

Há espaço para os dois. O modelo white label funciona muito bem quando temos um produto excelente e com experiência bacana mas cuja marca não é tão forte quanto a nossa. E temos todo interesse de nos associarmos a marcas que sejam fortes também.

Você também mencionou a área de música. A Oi foi pioneira com o Oi Rdio, anos atrás, mas que acabou descontinuado. O que podemos esperar de novo da Oi em música?

Estamos estudando algumas alternativas. Vamos lançar um serviço de música ainda no primeiro semestre. Queremos gerar uma série de conveniências para o cliente e uma delas é a música.

E na área de mobile advertising?

Publicidade móvel tem um potencial gigantesco. O que gera valor é saber com quem se está falando e em qual momento. Quando se acerta isso, é matador. A operadora tem todos os requisitos para oferecer o produto certo, na hora certa, para a pessoa certa. Hoje não aproveitamos esse potencial. Somos capazes de entender esse cliente. É um diamante bruto que precisamos lapidar em 2019. O potencial é gigantesco. Mas naturalmente teremos todo o cuidado com a questão da privacidade e da segurança. Em 2019 vamos entrar com mais força na frente de mobile advertising.

Será montada uma estrutura na Oi para tocar especificamente publicidade móvel?

Não tenho a definição ainda. Estamos estudando. Mas o que eu vejo como indústria é que as operadoras juntas são mais fortes do que separadas. Seria importante estabelecer parcerias de mercado para isso se alavancar. Começamos a conversar com alguns players sobre isso, mas não há nada definido.

Por conta de uma série de ações tomadas pelas operadoras, as reclamações sobre SVAs na Anatel caíram 65% nos últimos dois anos. Você diria que esse processo de enxugamento de portfólio e de melhoria na qualidade dos processos está concluído e que podemos começar um novo capítulo na história dessa indústria?

Ainda temos bastante trabalho para fazer aqui. Recentemente concluímos a implementação do nosso SDP (Service Delivery Platform). Todos os nossos parceiros de SVAs estão integrados no SDP, então controlamos as ativações. E através do Minha Oi os clientes conseguem controlar os SVAs. Nosso índice de reclamações em SVAs despencou. Mas vai ser um exercício constante, porque não acaba nunca. Sempre que tivermos parceiros novos vamos acompanhar muito de perto o índice de reclamações e de contestações na Anatel para efetivamente buscar produtos que melhorem a experiência do cliente. Vamos ter em 2019 um ano muito promissor em SVAs.

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Diogo Câmara confirmou sua participação no Tela Viva Móvel 2019, evento que acontecerá no dia 6 de maio, no WTC, em São Paulo. Ele fará uma apresentação com um balanço sobre os primeiros meses de utilização do RCS pela operadora.

A agenda do evento e mais informações sobre venda de ingressos estão disponíveis em www.telavivamovel.com.br, ou eventos@mobiletime.com.br, ou pelo telefone 11-3138-4619.