MMB Paine2 Henrique Medeiros MT

Painel de aquisição do cliente mobile no Mobile Marketing Brasil nesta quinta-feira, 21 (crédito: Henrique Medeiros/Mobile Time)

[Alterado às 13h18 com ‘Bees Bank’ no lugar de ‘Bees’ após pedido da empresa] A instalação já não é a métrica mais usada para analisar o comportamento do usuário. Ao menos na Bees Bank, como explicou Paulo Pereira, head de crescimento e ciclo de vida do cliente da fintech da Ambev: “Instalação não é o melhor indicador. O que fazemos dentro da empresa é entender ‘o que é um cliente saudável’ e quando ele está pronto para o ciclo de vida”, explicou durante o Mobile Marketing Brasil, evento organizado pela RankMyApp nesta quinta-feira, 21.

Na estratégia da fintech, Pereira explicou que a análise do ciclo de vida dos clientes foi dividida em 30, 60 e 90 dias. Em cada uma dessas etapas, a equipe do Bees Bank avalia se o cliente está plenamente ativo no banco, se ele ele abre conta, faz um depósito e cadastra a chave Pix no primeiro mês. Ou realiza quatro transferências em até dois meses.

Varejo

Por sua vez, Gabriel Lima, gerente de marketing, redes sociais e mídia da Via (ex-Via Varejo), explicou que o resultado baseado no last click (efetivação da compra) ainda é o “grande desafio” no caso do varejo. E que, assim como fez a Bees Bank, é necessária uma estratégia para identificar a jornada de consumo do cliente. Para isso, é preciso uma estratégia robusta com análise e inteligência de dados, em sua visão:

“Análise de dados não é simples. É preciso entender o LTV e a integração entre canais e concluir se vale pagar o CPI (custo por instalação) mais caro. A partir dessa análise profunda dos dados a empresa vai entender o ciclo de vida do cliente e se ele não vai desinstalar o app”, explicitou Lima. “Na Via, nós sofríamos muito com a desinstalação. E tem o desafio da privacidade. iOS 14 complicou tudo. Precisamos de suporte de business intelligence para entender o cliente, pois a aquisição do cliente não é igual a 2018”, concluiu.

Balanço

O gerente da Via afirmou ainda que “não adianta trazer usuário se a sua base está caindo”, ou seja, é preciso observar a taxa de desinstalação. Para Lima, é importante ter “um equilíbrio entre rentabilidade e sustentabilidade”, uma vez que em muitos casos será mais importante reativar ou reter cliente do que perder e cobrir aquela perda com outro consumidor. Também afirmou que é preciso atender “bem as expectativas”, ante a “realidade” das áreas de negócios.

Pereira, do Bees Bank, explicou que é preciso ter “um modelo de controle de investimento x retorno” e saber em quanto tempo uma empresa vai alcançar o modelo LTV do cliente: “Nós demoramos até achar o modelo de LTV (de 30, 60 e 90 dias), pois envolveu vários custos e profissionais das áreas marketing, tecnologia e impostos”, relatou.

Herwin Genz, diretor de vendas e gerenciamento de contas na Digital Turbine, explicou que grande parte das estratégias de ciclo de vida do mercado devem ser traçadas além do curto prazo, pois comprovará que funciona. Mas entende que existem anunciantes que precisam de resultados em curto tempo, devido à necessidade de mostrar resultado para o mercado, como startups que precisam de investidores.