Entrevista04/04/2018 às 11h54

Vivo enxerga uma "nova escola" de SVAs

Fernando Paiva

O mercado de serviços de valor adicionado (SVAs) não é mais o mesmo se comparado ao que era cinco anos atrás. Isso se deve não apenas à evolução tecnológica dos smartphones e das redes, mas também de uma mudança de mentalidade de operadoras e de seus parceiros. Os tempos atuais são chamados de "new school" dos SVAs, nas palavras do diretor de inovação e serviços digitais da Vivo, Fernando Luciano. Essa nova escola é fundada sobre três pilares, aponta o executivo: inovação, qualidade (que gera engajamento) e transparência/controle sobre a oferta. Paralelamente, o modelo de negócios está mudando. O antigo revenue share clássico, em que operadoras e parceiros dividiam o risco e a receita desde o início está sendo abandonado. Agora ganha força um modelo híbrido, que inclui o pagamento de licenças por quantidade de usuários quando os serviços são embutidos em sua versão básica como parte integrante de planos pré-pagos e pós-pagos. Em entrevista para Mobile Time, Luciano aprofunda a sua percepção sobre essa nova escola de SVAs.

MOBILE TIME - Quais são os planos da Vivo para a área de conteúdo móvel em 2018? Quais verticais serão prioritárias? Por quê?

Fernando Luciano - A Vivo para 2018 propõe a "new school" dos SVAs. É uma estratégia baseada em três pilares, começando pela inovação através de parcerias mais relevantes e serviços que fazem a diferença no dia a dia do cliente da Vivo. Serve de exemplo a nossa plataforma de advertising, a Vivo Ads, que conseguiu números impressionantes no ano passado. Foram mais de 175 anunciantes na plataforma, incluindo marcas grandes como Ambev, Banco do Brasil, Itaú, Casas Bahia, Honda, Submarino e Walmart. Seu produto carro-chefe é o Data Rewards: o cliente assiste a um vídeo, responde a uma pergunta sobre ele ao final e se acertar ganha Megabytes para navegar. Em 2017 foram mais de 1 PB entregue como recompensa e uma média de 110 milhões de visualizações de vídeos por mês. Somos o que o cliente quer. Se ele quer tráfego de dados, nós oferecemos. Crescemos mais de 200% nossa receita de advertising puro em 2017 em comparação com 2016, com mais de 590 campanhas veiculadas. 75% dos anunciantes da Vivo Ads são recorrentes. Isso indica que está funcionando.

Ano passado realizamos um evento nosso chamado Mobile Sessions para educar o mercado de mídia mobile. Convidamos várias agências e profissionais de mídia para mostrar vários cases de uso da plataforma para que as pessoas conseguissem entender o que a gente está fazendo e aplicassem os nossos produtos em campanhas de mídia mobile. Além disso, oferecemos uma consultoria para ajudar as áreas de criação das agências a pensar o mobile em todo o contexto, desde a estratégia até as peças de mídia.

Em 2018 queremos ampliar a atuação (com essa solução) para atender a pequenos e médios anunciantes. Vamos ter uma plataforma self-service: esses clientes vão poder entrar numa página web do Vivo Ads e ali preparar a sua campanha.

[Nota do editor: A entrevista com Fernando Luciano foi realizada há duas semanas, antes, portanto, da notícia de que o Ministerio Público do Distrito Federal decidiu investigar o tratamento de dados feito pela operadora no Vivo Ads.]

Em quais canais e em que momento esses vídeos são exibidos para os assinantes da Vivo?

As campanhas de vídeo são veiculadas numa página de interceptação que aparece quando o termina a franquia de dados do assinante.

Também vamos ampliar as praças de atuação, chegando ao Rio de Janeiro, Belo Horizonte etc. Entendemos que há potencial para chegar no Brasil inteiro, assim como fazem nossos principais concorrentes de mídia mobile, como o Youtube.

Quão segmentadas conseguem ser as campanhas no Vivo Ads?

Conseguimos segmentar as campanhas de forma bastante assertiva, mas nunca identificando um usuário especifico, mas clusters.

Que outros exemplos de SVAs "new school" você pode citar?

Outro serviço que reforça esse pilar de inovação é o Vivo Meditação, que foi um grande sucesso no ano passado, reforçando o nossa oferta de aplicativos. Foram mais de 700 mil downloads desde o lançamento. É um bom exemplo de SVA "new school": é premium e desenvolvido a quatro mãos, em parceria com a Movile. Procuramos fazer diferente em relação ao que a indústria de SVA trabalha. Procuramos construir um app realmente diferenciado, que desperte a curiosidade das pessoas que buscam por atenção plena e meditação. Ele é ofertado no modelo pull. As pessoas vêm até a nossa loja para adquirir o serviço. Evitamos fazer push porque entendemos que é um serviço que merece explicação, contextualização. E a taxa de utilização é muito alta, muito superior àquela de outros serviços e aplicativos que nós temos.

O Vivo Bem é outro exemplo. É um serviço que dá acesso a mais de 6 mil clínicas e 4 mil procedimentos em 500 cidades brasileiras, além de descontos em mais de 11 mil farmácias. Estamos dando acesso a saúde a uma parte da população que não tinha acesso a saúde de qualidade. É fruto de uma estratégia de inovação aberta e o desenvolvimento tecnológico é da ProRadis, uma start-up acelerada pela Wayra.

E vamos trabalhar com novas áreas, como Internet das Coisas (IoT, na sigla em inglês), que é uma das grandes tendências para 2018. Vemos a IoT aplicada em pequenos objetos do dia a dia. Também olhamos para o tracking de animais, de pessoas e carros conectados.

Você mencionou no começo da entrevista que o conceito de SVA "new school" seria construído sobre três pilares, sendo o primeiro deles o de inovação. Qual é o segundo?

É o engajamento dos nossos clientes. Temos levado SVAs premium para dentro dos nossos planos pós-pagos, controle e pré-pago. O plano Controle oferece cinco SVAs: banca virtual, NBA, Kantoo, Vivo Guru e Vivo Sync. No pré-pago são seis. Acreditamos que vamos conseguir engajar os clientes e fazer com que percebam a transformação digital que a Vivo tem oferecido no mercado. Além de levar conectividade com 4G, oferecemos aplicativos. É como se estivéssemos no centro dessa transformação. E buscamos sempre aplicativos que tenham excelentes ratings nas app stores. Nossa meta é sempre trazer apps que tenham pelo menos 4 estrelas na App Store e na Google Play.

Os serviços embarcados nos planos são uma versão básica, com possibilidade de upgrade?

No NBA, por exemplo, oferecemos o pacote básico, que dá acesso a um volume de jogos. Se quiser o premium, aí o assinante faz upgrade. E tem outros exemplos assim também.

Há uma mudança em curso no modelo de negócios do mercado brasileiro de SVA, saindo do revenue share tradicional para licenciamento?

Cada parceiro tem modelo diferente. Geralmente é um modelo em que a partir de determinado volume de licenças a gente paga. Às vezes é em cima do uso, mas geralmente é por licença, diferentemente do modelo tradicional de revenue share, em que o parceiro ficava com o conteúdo e a gente com a distribuição. Agora temos mais flexibilidade para trabalhar com serviços digitais quando a gente pratica modelo de licenciamento. Temos a liberdade de oferecer ao público o que a gente acha que tem mais chance de interessar, seguindo a nossa política de precificação. E quando o combinado não sai caro para ninguém, o parceiro fica satisfeito. É uma nova escola.

E qual o terceiro pilar?

É o controle. A Vivo liderou esse processo. Levamos 80% dos nossos serviços para dentro da SDP (Service Delivery Platform). E até o final do ano teremos 100% deles. Em 2016 reduzimos 30% o portfólio de SVAs. Somente no ano passado cancelamos 77, antes tínhamos 130. Temos 75 agora, ou seja, cortamos pela metade. É um processo em andamento, que não para. Se o serviço é bom, ele continua. Se não, a gente cancela. Isso não vai acabar nunca. Conseguimos reduzir em 80% as reclamações na Vivo. Seguimos com esse compromisso de sermos transparentes com os clientes, especialmente no momento da aquisição. Vimos uma redução de altas, mas o cliente fica mais tempo no serviço. Na balança o resultado acaba sendo positivo.

O que acha da ideia de explorar mais o carrier billing e microtarifações para a compra de conteúdo?

Sempre trabalhamos com assinaturas semanais e mensais. Mas temos visto uma evolução grande de receita das lojas de apps com a prática de microtarifações, que têm grandes volumes, mas valores pequenos. As pessoas pagam um valor baixo por um game ou pelo download de conteúdo específico. Temos discutido bastante aqui. Vamos ver se conseguimos criar um modelo para o nosso mundo.

Ano passado a Vivo surpreendeu com a aposta na área de e-games. Como está sua atuação nesse segmento?

Lançamos em outubro do ano passado o Vivo Games4U. Trouxemos mais de 300 jogos para baixar no celular. Oferecemos ficha técnica com informações detalhadas de jogos, dicas para melhorar o desempenho etc. Temos uma parte freemium e outra premium. Temos vídeos exclusivos do Zangado, um youtuber que dá dicas de games antes de chegar ao mercado, reviews etc. O usuário que assina ganha voucher para gastar com conteúdo da Blizzard. Temos hoje 250 mil assinantes desse serviço. Ele faz parte de uma estratégia da Vivo de apropriação da categoria de e-sports. Lançamos no nosso prédio uma sala chamada Game House, onde tem uma série de computadores para gamers. Os funcionários da Vivo marcam horário para jogar League of Legends, Counter Strike etc. Teve até campeonato interno.

Como está a adoção do serviço de streaming de vídeo com conteúdo exclusivo?

Temos 100 mil usuários do Studio+. É conteúdo de altíssima qualidade, sempre no formato de episódios de 10 minutos, em séries com 10 episódios cada. Há produções dos EUA, Canadá, do Brasil. Mas precisamos trabalhar para as pessoas conhecerem ainda mais. Incluímos o serviço no plano pós-pago: o usuário tem direito a um período gratuito, para degustação.

Como a Aura, plataforma de inteligência artificial da Telefônica, pode ser utilizada em SVAs?

Já estamos pensando nas integrações com a Aura. Hoje ela é uma funcionalidade do Meu Vivo Mais. Ela responde perguntas ouvindo comandos de voz. E está sempre evoluindo… No futuro será possível contratar SVAs através dela. E mais do que isso: vou poder pedir para a Aura tocar uma playlist específica no Vivo Music by Napster. Também vou poder pedir para ela escanear meu telefone para verificar se tem algum vírus. A tendência é integrar a Aura com os nossos parceiros e também com outros assistentes pessoais.

O que ainda precisa ser melhorado no mercado brasileiro de SVA? Do que você sente falta da parte dos parceiros de conteúdo e da parte das próprias operadoras?

Do lado da operadora precisamos comunicar melhor, estamos conhecendo um pouco mais os nossos clientes, trabalhando com clusters. E assim vamos poder oferecer o serviço certo para o cliente certo, em canais específicos e mais qualificados para ofertas digitais. Do lado do mercado ou dos parceiros, sinto falta de mais novidades, mais opções, o que chega é modelo de assinatura ou uma variação ou outra de conteúdo, mas o cliente hoje está muito sofisticado, está experimentando conteúdos mais relevantes nas app stores, com experiências positivas. O mercado precisa olhar o que é tendência entre esses clientes, e precisa se preocupar com UX, com a jornada do cliente, quando acessa pela primeira vez, quando abre pela primeira vez… Faltam propostas mais reais de valor para os nossos clientes. Para que a pessoa se anime todos os dias de levantar de manhã e abrir um app tem que ter proposta de valor forte. O que de fato faz o usuário acordar de manhã e abrir um app?

Para o futuro, enxergamos a Vivo como uma enorme plataforma para comercializar através da nossa capilaridade, e o que queremos fazer neste ano é explorar novas parcerias, para gerar novas fontes de receita. Vamos trabalhar com virtual goods, digital goods, physical goods, vamos entrar em novas áreas de atuação, com oferecimento de IoT, e novas tecnologias, como inteligência artificial, realidade virtual, blockchain, sensores, mixed reality etc.