As operadoras brasileiras estão entrando em uma nova fase no que diz respeito à sua estratégia no mercado de conteúdo móvel. As características desse novo momento puderam ser notadas aos poucos, de maneira fragmentada, ao longo dos últimos meses nas matérias e entrevistas publicadas em MOBILE TIME, e também há duas semanas, na 15ª edição do Tela Viva Móvel. Listo abaixo o que considero ser os cinco pilares que marcam esse novo estágio. Cabe destacar que se trata de um somatório de tendências que não necessariamente estão presentes ao mesmo tempo em todas as operadoras.
1) Valorização do ciclo de vida do assinante – Por muitos anos, as teles e seus parceiros de conteúdo focaram seus esforços de marketing na aquisição de novos clientes. Era uma estratégia que fazia sentido no então estágio do mercado de telefonia celular brasileiro, quando usuários pré-pagos tinham múltiplos SIMcards para aproveitar as promoções de tráfego on-net de cada operadora. Mas agora o chamado "efeito clube" ou "efeito comunidade" está perdendo força, especialmente depois que Oi e TIM decidiram unificar o preço das ligações, independentemente de serem para dentro ou para fora de suas redes. Com isso, está em curso um processo de consolidação de chips. Neste cenário, as teles precisam lutar para fidelizar os seus clientes. Chegou o momento, portanto, de valorizar o ciclo de vida do assinante. Isso significa oferecer serviços melhores, que agreguem mais valor, e que gerem menos reclamações. Em vez de ser motivo de churn, um SVA tem que ser uma razão para o cliente continuar com a operadora.
2) Adoção do modelo de revenue share dinâmico – As operadoras avaliam a adoção de um novo modelo de partilha de receita, em que o percentual destinado ao parceiro de conteúdo aumenta ao longo do tempo em que o usuário permanece como assinante. É uma maneira de premiar aqueles serviços que efetivamente estão agregando valor para o usuário. A ideia, contudo, é complexa e ainda precisa ser muito debatida. A TIM foi a primeira a falar dela abertamente. A Vivo vê com bons olhos. Nenhum contrato foi firmado nesses termos por enquanto, mas tudo indica que os primeiros surgirão ainda este ano.
3) Redução do portfólio de SVAs e da quantidade de parceiros – As operadoras se deram conta que possuem um catálogo excessivo de serviços de valor adicionado. A maioria gera uma receita insignificante, enquanto uma minoria concentra a maior parte do faturamento (vide o caso da TIM, em que cinco serviços concentram 50% da receita com SVAs). É difícil gerenciar tamanha quantidade de serviços e também de parceiros. Só a TIM tem 317 SVAs. A Vivo possui cerca de 200. Junto com a dificuldade de gestão de um portfólio tão grande aumenta-se o risco de reclamações por parte dos consumidores, o que onera as operadoras por conta do custo de atendimento no call center.
4) Modernização dos SVAs – Isso começou há cerca de dois anos e está se intensificando agora: as operadoras exigem dos parceiros a adoção de novas interfaces, com aplicativos para Android e iOS, além das tradicionais SMS, MMS e portal de voz. Essa "modernização" advém de uma pressão do mercado, conforme aumenta a penetração de smartphones na base pré-paga. Os SVAs das teles precisam ser tão bons e fáceis de usar quanto aqueles das OTTs.
5) Parcerias com OTTs – As operadoras nao veem mais as OTTs como inimigas. Ao contrário, há enorme potencial para parceiras. As teles sabem que possuem ativos que interessam para as OTTs, como acesso a uma base de dezenas de milhões de clientes; canais de distribuição e de publicidade móvel; uma plataforma de billing que alcança milhões de pessoas que não têm cartão de crédito; e a possibilidade de oferecer tráfego gratuito (zero-rating). Há pelo menos três tipos de parcerias possíveis entre teles e OTTs:
I) Zero-rating para fidelização – É a oferta de tráfego gratuito para apps populares com o intuito de atrair novos clientes e/ou fidelizar os atuais. A TIM e a Claro já experimentaram isso com Facebook, Twitter e WhatsApp, por exemplo. Os apps não pagam pelo tráfego. É a operadora quem arca com esse benefício oferecido aos seus assinantes.
II) Oferta co-branded – É quando uma OTT se alia a uma operadora para a venda conjunta de um serviço co-branded. Uma das primeiras experiências foi a do Oi Rdio, anos atrás, mas que depois foi desfeita. Exemplos mais recentes são TIMmusic by Deezer e o Oi Idiomas by Busuu. Neste caso se trata de serviços pagos e há divisão de receita entre operadora e OTT.
III) Recomendação e publicidade – As operadoras vão começar a usar seus canais de contato com os clientes pare recomendar apps e abrir esses canais para campanhas de mobile advertising das OTTs. Nesses casos, as OTTs pagam para as teles pela exposição. Podem surgir também acordos de revenue share, em que a operadora recomenda o app e ganha alguma participação depois na receita gerada pela OTT.
Cinco anos atrás, quando MOBILE TIME nascia, propus em um artigo abandonar o termo "serviço de valor adicionado" (SVA) e adotar "conteúdo móvel", pois vislumbrava um futuro promissor em que tais serviços deixariam de ser coadjuvantes para se tornarem protagonistas nos balanços financeiros das teles, enquanto voz e SMS virariam commodities. Acabou que, por força do hábito, o termo SVA continuou sendo empregado. É verdade que a receita com Internet móvel está se tornando cada vez mais importante para as operadoras, mas estas ainda procuram encontrar o seu papel no mercado de conteúdo móvel, pois não querem ser meros canos para o tráfego de terceiros. Pelas ações recentes que temos acompanhado, parece que a ficha caiu. As operadoras móveis, com o perdão do trocadilho, estão se movendo.