Desde os primórdios da economia de escambo, o comércio se baseia em relacionamentos, confiança entre os indivíduos, interesses em comum e empatia. O livro seminal de Dale Carnegie sobre o assunto, “Como fazer amigos e influenciar pessoas”, publicado em 1936 – simplesmente codificou o que bilhões de varejistas, banqueiros e comerciantes sempre souberam, em essência, “ouça e esteja genuinamente interessado em outras pessoas”.

Tais princípios são tão relevantes quanto eram há cem (ou mil) anos; e a Internet não está prestes a mudar isso. As mídias sociais, em particular, criaram oportunidades sem precedentes para as marcas entrarem em contato e construir relacionamentos com seus públicos. Big data, segmentação geográfica, escuta avançada e análise social fornecem uma combinação irresistível para as marcas, ajudando a impulsionar quase US$ 2 bilhões em vendas de anúncios de mídia social no Brasil, somente no ano passado.

Mas por trás dessas figuras surge um paradoxo: fazer contato não é o mesmo que construir relacionamentos. A web oferece a promessa de conexões ilimitadas; mas o grau em que essas conexões levam a relacionamentos está agora sob intensa análise.

As pessoas estão se tornando mais indiferentes – em alguns casos, resistentes – a um determinado tipo de conteúdo não solicitado; o tipo que significa algo para a marca (para impulsionar as vendas ou a conscientização, por exemplo), mas pouco para o destinatário.

Este paradoxo – a precisão com que as marcas agora podem atingir os consumidores por meio das mídias sociais é igual à facilidade com que esses mesmos consumidores podem ignorá-los – destaca a distinção entre “contato” e “relacionamento”. A primeira é essencialmente transacional, coletiva e tipicamente unilateral; concebida por e para a marca.

A diferença entre esse contato e as relações reais é uma particularidade da espécie humana – a conversação. E a conversa é o que pode transformar um contato em um relacionamento genuíno.

Deixe-me explicar. Primeiro, as conversas são pessoais (até mesmo íntimas); grandes conversadores fazem seus interlocutores se sentirem como se fossem os únicos na sala. Eles adaptam seu conteúdo e discurso de acordo com seu público (mesmo que seja por um minuto) para que se sintam confortáveis e incluídos na conversa.

Em segundo lugar, as melhores conversas são baseadas na escuta mútua. A maioria das pessoas (pelo menos uma companhia educada!) sabe a diferença entre uma conversa e um monólogo; o primeiro depende de uma escuta atenta, e as marcas devem anotar isso.

Finalmente, a empatia – ver o mundo da perspectiva dos outros – tornou-se o novo “super traço” corporativo. Este é particularmente o caso das mídias sociais, onde o conteúdo se tornou cada vez mais polarizado e partidário. A conversa real é sobre encontrar um terreno comum e partir daí.

A realidade, no entanto, é que grande parte da tecnologia, dados e inovação atuais em torno de vendas e serviços ao cliente estão se movimentando na direção oposta – bombardeando os consumidores com conteúdo especulativo, pré-programado e irrelevante… em escala. Mas relacionamentos reais não são sobre volume ou jogar as estatísticas. Eles tratam de se interessar pelo seu interlocutor e se relacionar com ele, em um nível individual e em seus termos.

Evidências em toda a América Latina confirmam o desejo de experiências pessoais; pesquisas recentes sugerem que essa demanda é maior no Brasil e no México do que em qualquer outro lugar do mundo. E esses consumidores estão até dispostos a pagar um prêmio pelo mesmo – até 20%, segundo dados da Deloitte.

No entanto, esses relacionamentos podem realmente ser iniciados e dimensionados sem comprometer os próprios elementos que os definem?

Absolutamente. A ‘arte’ da relação – captada sucintamente por Dale Carnegie há quase um século – é absolutamente possível de se acrescentar à ‘ciência’; a capacidade de implantação em escala, sem comprometer nenhuma de suas características definidoras.

Essa é a promessa do comércio conversacional, cujo ponto de partida é ouvir os clientes; os seus interesses, as suas preocupações e as suas prioridades – quer estejam à procura de um produto ou suporte técnico. Além disso, essas conversas são conduzidas nos termos dos clientes – na plataforma e no idioma (e, até mesmo, no estilo de linguagem), em que eles se sentem mais à vontade. Os aplicativos de mensagens existentes atendem perfeitamente a ambos os objetivos; mais de um quarto do planeta já os utiliza, com sua própria linguagem, idiomas e vernáculos. Na verdade, é o epítome da empatia – comunicações feitas por, para e sobre o consumidor e nos termos do cliente.

Como o próprio Dale Carnegie afirmou: o comércio conversacional oferece às marcas a possibilidade de “ouvir e se interessar genuinamente por outras pessoas”.