Enquanto a telefonia móvel começava a ficar mais popular no Brasil, inclusive com os mais jovens tendo acesso aos aparelhos, os SMS pagos chegaram ao país para mudar a forma como eles se comunicavam e se expressavam. Categorizados como Serviços de Valor Adicionado (SVAs), essas mensagens contratadas enviavam notícias, músicas, toques de celular, wallpapers e até espécies de aplicativos.
A tecnologia foi criada na Finlândia, em 1998, pela Saunalahti — atual Elisa —, com a Nokia sendo a primeira marca a suportar o formato de SMS. Por aqui, as versões pagas chegaram no ano 2000 e começaram a substituir os serviços acionados pelo 0900. Ao enviar um SMS para um determinado número, o usuário recebia o conteúdo solicitado, o que era uma nova fonte de receita para as operadoras, já que muitas vezes eram parcerias de empresas que criavam esses produtos e ofereciam a infraestrutura, chegando a ficar com 50% ou mais da receita. Em 2002, globalmente, o serviço já movimentava mais de US$ 1 bilhão (R$ 5,39 bilhões).
Apesar do sucesso no Brasil, em 2009, comparado a outros países da América Latina, como Argentina, México e Equador, o país tinha uma receita menor com os SMS, cerca de 15 pontos percentuais a menos que a média dos vizinhos, representando 11% do faturamento das operadoras. Isso porque as tarifas dos SVAs brasileiros eram mais altas. Na época, um SMS no Brasil saía por volta de R$ 0,30, enquanto na Argentina, o mesmo custava R$ 0,04.
Entre revoluções e ciladas
Os SMS premium proporcionaram acesso a diversas ferramentas interessantes e inusitadas no período. Um exemplo disso foi a blah!, uma plataforma criada pela TIM, também em 2000. Por meio dela, o usuário tinha acesso a ringtones, wallpapers, canais de conteúdo — como notícias e horóscopo —, além do chat. Em três anos, o serviço somava 2 milhões de usuários e 3 bilhões de mensagens trocadas. Inicialmente disponibilizado apenas para clientes da operadora, ele começou a ser disponibilizado pela Claro, em 2003.
Em 2001, a Take, hoje conhecida como Blip, foi a primeira empresa brasileira a vender um ringtone por SMS, no caso, foi a música “Fácil”, da banda mineira, Jota Quest. O sucesso foi imenso, fazendo com que a empresa tivesse um crescimento de 240% ao ano. Quem também embarcou nessa foram as emissoras, que tinham nesse ecossistema não só um novo negócio, mas uma forma de se aproximar mais do público, com enquetes e votações, como no Big Brother Brasil, da TV Globo. Aliás, era na TV que boa parte do marketing dos SMS pagos se concentrava.
Só que da mesma forma que havia empresas sérias entregando diversos serviços, havia umas e outras que se aproveitavam da falta de regulamentação, prometendo uma ferramenta que não condizia com a realidade ou embutindo uma assinatura, cuja cobrança era semanal. No meio deste universo, ainda tinham SMS pagos que prometiam entregar aplicações como o raio-x, detectores de fantasmas e de mentiras, além de um bafômetro. As possibilidades foram se expandindo, passando a englobar sorteios, conteúdos religiosos e até leilões.
Entre o universo dos toques de celular, alguns foram bastante icônicos, como aquele que tinha uma versão para diversos nomes.
Dor de cabeça
Com um mercado em franco crescimento, as reclamações começaram a crescer de forma vertiginosa, especialmente sobre cobranças indevidas, propaganda enganosa, além das dificuldades para cancelamento dos serviços. Foi aí que a regulamentação veio. A Anatel determinou que as operadoras habilitassem um número para os usuários cancelarem as assinaturas. Além disso, a agência criou um site para receber denúncias dessas cobranças, que hoje é o Anatel Consumidor. A contratação desse tipo de serviço também passou a exigir uma dupla autenticação e a ter regras de transparência.
O maior rigor culminou na falência de algumas empresas, enquanto outras mudaram de área de atuação, como a Play Phone, que passou a se posicionar como uma plataforma de jogos, e a própria Blip, que oferece tecnologia para mensageria, atendimento ao cliente e comércio automatizados.
Ainda assim, os problemas continuaram e a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) multou , em 2018, Oi, Vivo e Claro em R$ 9,3 milhões cada uma, por ofertarem os SMS e não deixarem os termos às claras. Embora a comunicação entre dispositivos tenha evoluído, ainda hoje não é raro encontrar situações semelhantes.
Internet móvel, a criptonita do SMS
Com a chegada de uma rede móvel mais veloz ao país, os SMS pagos começaram a perder força, a partir de 2010. Naquele ano, pela primeira vez, a internet para celulares entregou mais receita do que os SMS, correspondendo a 45% do total das operadoras, contra 44% das mensagens, conforme estudo da Acision.
A conexão também começou a impulsionar o uso de aplicativos de mensagem, como o WhatsApp (Android, iOS), o que reduziu significativamente o fluxo de SMS premium no país. Em 2015, uma pesquisa do Mobile Time com a Opinion Box mostrou que somente 15,7% dos usuários de internet assinavam serviços de SMS. As operadoras acompanharam esse movimento, passando a ofertar pacotes de dados mais robustos.
Ilustração produzida por Karina Merli com IA.
