Nos últimos meses, a Vivo firmou parcerias com Amazon, NFL, Fox Sports, ESPN, Discovery Kids, Telecine e diversas outras marcas para a distribuição de serviços de streaming de vídeo aos seus assinantes móveis. Por trás disso estão dois importantes movimentos estratégicos: 1) a priorização de parcerias com marcas fortes; 2) o foco em serviços de vídeo. Em entrevista com Mobile Time, o novo diretor de serviços digitais e inovação da operadora, Rodrigo Gruner, destaca ainda mais dois segmentos que serão priorizados na Vivo em 2019: Internet das Coisas para o consumidor final e serviços financeiros. E revela também que o portfólio de serviços digitais voltou a crescer.

Mobile Time – Qual é a sua avaliação da atuação das operadoras no mercado de conteúdo móvel hoje em dia? Quais tendências você está enxergando?

rodrigo gruner

Rodrigo Gruner, diretor de serviços digitais e inovação da Vivo

Rodrigo Gruner – O primeiro ponto é que se trata de um mercado em evolução. A gente percebe isso pelos tipos de parcerias e de conteúdos que as operadoras vêm oferecendo aos clientes, o que já evoluiu bastante em relação ao que foi esse setor no passado. É um posicionamento não só da Vivo, mas uma tendência natural do mercado buscar cada vez mais atender as necessidades dos clientes, que eram diferentes no passado. Os clientes hoje buscam outros serviços, mais conteúdo. Há uma evolução clara das operadoras em oferecer cada vez mais conteúdo relevante, alinhado às expectativas do mercado. O segundo ponto, em que a Vivo foi pioneira, é a evolução da qualidade dos serviços. Evoluímos bastante nos últimos anos. Reduzimos significativamente as reclamações de clientes em relação a SVAs (serviços de valor adicionado). E naturalmente todo o mercado veio atrás e também aderiu. Olhando para frente, vejo que é uma tendência não apenas no Brasil mas em outros mercados: operadoras vão ampliar a oferta de serviços. Um exemplo são serviços de vídeo, que aceleramos bastante no último um ano e meio. Este é apenas um exemplo de novas áreas onde as operadoras devem entrar. Do ponto de vista de oportunidade de negócios, sabemos que as operadoras têm duas grandes fortalezas: a capilaridade dos canais e o billing.

Então o processo de enxugamento do portfólio de SVAs, que vinha acontecendo há cerca de três anos, acabou?

Houve um movimento de redução de SVAs no passado. Mas o ponto principal não é o número de SVAs que oferecemos, mas sim fazermos parcerias relevantes e com qualidade. Se o número é maior ou menor, é consequência do trabalho de construção de um portfólio que tenha relevância e qualidade. Não gosto de falar em enxugamento ou ampliação. É um processo natural, como em qualquer mercado. Você constantemente avalia a qualidade de todos os serviços.

Quais serão as prioridades da Vivo no segmento de conteúdo móvel em 2019?

A principal diretriz: reforçar e continuar expandindo as parcerias que iniciamos no ano passado com parceiros e marcas grandes e com conteúdos relevantes e ofertas exclusivas com os nossos clientes. Um exemplo é o Prime Video, da Amazon, lançado no ano passado. Além de termos sido as primeira operadora a lançar o serviço na América Latina, tivemos uma oferta exclusiva de três meses grátis, e seis meses com valor especial. E a parceria com a NFL também é um bom exemplo, assim como Telecine Play, Discovery Kids, Fox Sports etc.

A segunda diretriz é focar em consumer IoT, pois sabemos que pelo menos nos EUA e na Europa é um segmento com crescimento claro. Acreditamos que logo deve acontecer o mesmo crescimento no Brasil. É uma prioridade a gente se posicionar.

O que chama de consumer IoT? Serviços de saúde com wearable devices, por exemplo?

Consumer IoT é um termo tão amplo quanto telecom. Estamos nos debruçando agora para definir as prioridades. Já temos alguns projetos que ainda não foram lançados, mas que estão em análise. Não dá para falar deles ainda… No primeiro semestre teremos novidades relacionadas a isso. Estamos fazendo testes… O que sabemos é que se trata de um mercado com potencial grande e que ainda não se desenvolveu no Brasil. E as operadoras terão um papel relevante nesse mercado.

Os serviços que vejo hoje em IoT para o consumidor final são dominados por fabricantes de dispositivos e/ou por desenvolvedores de apps. É o caso de produtos de automação residencial, por exemplo. Como as operadoras podem atuar em consumer IoT? O que elas agregam exatamente?

O billing é um dos diferenciais das teles. É verdade que consumer IoT tem um peso grande no device. O mercado se desenvolveu muito na direção do device. Porém, tanto os aparelhos quanto os apps funcionam para um determinado perfil de cliente. Nem todos os consumidores têm a facilidade ou o conhecimento necessário para fazer a gestão da sua casa conectada. A operadora pode ter um papel de oferecer serviços e uma proposta de valor que enderece essa necessidade ou a determinados perfis de clientes. Mas não se limita somente à casa conectada. Este é apenas um dos casos de uso. Vamos passar por carros conectados e rastreadores, para os quais a operadora tem papel bastante relevante pois dependem de conectividade.

Mais alguma prioridade para 2019?

A terceira serão os serviços financeiros. Existem serviços bastante relevantes e com demanda clara dos clientes e para os quais tenho certeza de que temos a fortaleza e os ativos para ajudarmos.

A Vivo já teve algumas experiências no passado com dinheiro móvel. O que será feito de novo?

A Vivo já atuou nesse segmento financeiro com alguns produtos no passado e tem produtos hoje. O que vemos para a frente é atuar na cadeia de valor complementando o que já existe no mercado. As operadoras têm capilaridade grande, e sem dúvida o billing é um ativo importante, mas o principal é que a gente conhece a necessidade dos nossos clientes e o que precisam em termos de serviços financeiros. Teremos serviços com parceiros, inicialmente com a marca da Vivo, mas estamos abertos para outros modelos de negócios.

Quando haverá um lançamento de produto novo nessa área financeira por parte da Vivo?

Provavelmente no final do primeiro semestre.

Qual é o SVA da Vivo com maior base de usuários? E qual é aquele que mais cresce?

Não podemos abrir números e nem identificar um produto específico. Mas o que vemos desde o ano passado é que os serviços de vídeo têm surpreendido em relação a crescimento de adoção pelos clientes. Isso reforça a decisão que a Vivo tomou de realizar parcerias nesse segmento.

Ainda vale a pena manter serviços white label, ou melhor focar em ser um canal de distribuição de terceiros?

O primeiro foco é no cliente, sem duvida. Sim, há uma tendência e talvez um crescimento maior nas parcerias com marcas ja estabelecidas e fortes no mercado. São marcas que trazem relevância e propostas de valor mais alinhadas às necessidades dos clientes no segmento em que atuam. Isso não significa que não haja espaço para marcas white label. Se identificarmos áreas ou segmentos em que a marca da Vivo traz uma proposta de valor maior para o cliente, será uma opção.

Mas o que a Vivo oferece a essas grandes marcas para atraí-las como parceiras?

Atraímos com a capilaridade e proximidade com o cliente. Temos relacionamento muito próximo com o cliente. Todo mês temos pelo menos um contato. E o nosso billing é um ativo bastante importante. No Brasil, especificamente, é isso que a gente escuta de todos os parceiros. A Vivo é uma das marcas líderes do mercado. Uma marca que os clientes veem como sendo de qualidade. Então é interessante para essas marcas se associarem com a Vivo. E mesmo marcas grandes nos EUA ou em outros mercados às vezes não são conhecidas no Brasil para todos os perfis de público. Às vezes somente um determinado perfil mais antenado conhece. Então, além de capilaridade e de canais de billing, é importante se associar a uma marca forte e relevante como é a Vivo.

A baixa penetração de cartão de crédito no Brasil fortalece as operadoras nas negociações por conta do seu sistema de billing?

É um dos fatores que contam. Mas também conta a confiança do cliente conosco, com quem temos relação há mais tempo. Alguns clientes têm receio de passar dados do cartão. A facilidade de acesso dos clientes acaba sendo um valor. 

Até que ponto os SVAs são um fator de diferenciação das operadoras e servem para fidelização do cliente?

Acredito que todo o esforço que a gente faz em termos de oferta tem esse objetivo de buscar se diferenciar no mercado, atrair, reter e rentabilizar a base de clientes. Os serviços digitais são parte importante dessa proposta de valor. Isso tem a ver com todo esse movimento que viemos fazendo de reforçar parcerias com marcas de renome, de ampliar a atuação etc. Serviços digitais têm papel importante na fidelização e na retenção dos clientes, entregando cada vez mais soluções completas. Os clientes não buscam somente a conectividade.

Há uma tendência de inclusão de SVAs em planos pós-pagos. A Vivo está seguindo isso também?

Fazemos isso há dois anos, mas cliente tem a opção de contratar com ou sem esses serviços. Muitas vezes acaba sendo uma forma de degustação: o cliente tem acesso a uma parte do conteúdo e tem a possibilidade de upgrade para um outro pacote. Mas depende da negociação com o parceiro.

A Vivo se destacou no passado com SVAs na área de educação, com cursos de idiomas no celular, por exemplo. Como está a atuação nessa vertical agora?

Estamos ampliando para outras áreas. Tem o Descomplica, que é um serviço para o Enem. A vertical de idiomas continua sendo bastante relevante. Vamos reforçar as parcerias, tanto em idiomas quanto em outros segmentos de educação. São serviços de bastante sucesso na base. O principal ponto é que geram engajamento bastante alto do cliente.

Recentemente, a Vivo disponibilizou para os seus clientes a possibilidade de assinatura de serviços de streaming de vídeo over the top, como Telecine, ESPN e Fox Sports, com pagamento pelo sistema de billing da operadora. Olhando de fora, parece que está virando uma operadora de TV por assinatura, mas com contratação de canais avulsos e para assistir no celular.

Não somos concorrentes ao que se faz hoje (em TV por assinatura), mas complementares. O foco é sempre na experiência e nas demandas dos clientes. Não podemos negar que existe uma demanda cada vez mais clara dos clientes em buscar novas formas de acessar conteúdo e uma delas é através dos apps de streaming, desde os que agregam conteúdo até marcas específicas. Vídeo é um dos formatos de maior crescimento, não só entre os nossos clientes, mas do mercado inteiro. É uma demanda muito clara e nosso objetivo é oferecer acesso e permitir que clientes tenham acesso ao conteúdo da maneira que faça mais sentido para eles. Tem o cliente do Vivo Fibra ou que tem TV paga e que talvez assine algum serviço complementar de vídeo na Vivo. Assim como pode ter cliente que vai escolher apenas os serviços mais relevantes conosco. Mas cada parceria atende a uma necessidade diferente do cliente. Ele não vai querer assinar todos. São segmentos específicos e complementares.

O que houve com o Studio+, aquele serviço com séries exclusivas produzidas para visualização no celular?

O Studio+ foi encerrado no ano passado. Mas foi uma decisão estratégica e global do parceiro.

Não teve nenhuma relação com os lançamentos dessas novas parcerias da Vivo em vídeo?

Foi coincidência termos fechado as outras parcerias ao mesmo tempo. Elas já estavam em negociação. Uma coisa não está vinculada à outra.

Serão lançados mais serviços de vídeo este ano na Vivo?

Sim, teremos novas parcerias em vídeo. Vamos anunciar outras logo, mas não posso falar agora.