O modelo de negócios de publicidade móvel com cobrança por clique vem sendo muito questionado por anunciantes ao redor do mundo. A principal reclamação é a dificuldade de medir o retorno sobre o investimento, já que cliques não significam necessariamente vendas. Além disso, há muitos banners que induzem cliques por engano, o que pode beneficiar adnetworks e publishers, mas desagrada as marcas, pois o consumidor se sente ludibriado. Um novo caminho para o mobile advertising é a cobrança por performance de cada campanha. Essa é a estratégia da israelense MassiveImpact, com a qual a empresa vem dobrando sua receita ano a ano, projetando alcançar entre US$ 40 e US$ 50 milhões em 2013.
Em vez de cliques, a MassiveImpact cobra dos anunciantes por conversões, que podem ser um download, um preenchimento de cadastro, uma ligação para o call center, uma assinatura de serviço ou qualquer outra ação executada voluntariamente pelo consumidor para interagir com a marca anunciada. "Se não geramos resultados, não cobramos do nosso cliente", afirma o diretor executivo da MassiveImpact, Sephi Shapiro, em entrevista por telefone para MOBILE TIME. A taxa de conversão das campanhas da MassiveImpact variam de acordo com o produto vendido ou tipo de ação desejada. Para promover o download de jogos gratuitos, pode girar em torno de 20%; enquanto que para produtos pagos, como a venda de um seguro ou de um cartão de crédito, fica abaixo de 1%.
Para garantir os resultados de uma campanha, a MassiveImpact desenvolveu uma plataforma própria para definição em tempo real dos consumidores mais propícios a se interessarem por cada campanha. A empresa analisa os dados históricos de interações com campanhas passadas de cada consumidor, cruzando com informações fornecidas em tempo real pelos provedores de conteúdo (desenvolvedores de sites e apps móveis) sobre aquela pessoa. Através do sistema operacional, é possível identificar o usuário – no caso do iOS, a MassiveImpact precisou desenvolver um sistema próprio de identificação. A cobrança do é feita a posteriori, sobre os resultados averiguados pelo anunciante.
Com essa estratégia, a MassiveImpact conquistou 350 clientes globais, dentre eles marcas como Gameloft, Buongiorno, EA e Dada. Segundo Shapiro, muitos deles pararam de comprar anúncios por cliques e concentraram seu orçamento de mobile advertising na MassiveImpact. "Temos um grande cliente nos EUA para o qual geramos 1 milhão de conversões por mês", disse o executivo, sem citar o nome.
Para os provedores de conteúdo, a empresa oferece uma taxa de ocupação próxima a 100% sem cobrança de comissão. Os provedores, contudo, recebem por cliques, seguindo o padrão internacional. A MassiveImpact está integrada às grandes adnetworks internacionais, como Admob e Inmobi, funcionando como uma intermediária, ou uma ad exchange, só que sem cobrar taxa por isso.
A MassiveImpact já fez campanhas voltadas para consumidores brasileiros. Segundo a empresa, o Brasil está entre os 15 maiores mercados em seus negócios. Seus maiores anunciantes no País são a Dada Brasil, a Gameloft e uma agência de mobile marketing chamada Glispa. "Notamos um crescente interesse (pela nossa solução) na América Latina, especialmente no Brasil. Esperamos um aumento em 2013 na demanda por parte de anunciantes locais", disse Shapiro.