Após o mercado de publicidade digital atingir R$ 32,4 bilhões em 2022, um aumento de 7% comparado a R$ 30,2 bilhões em 2021 segundo o IAB Brasil, quais são as próximas etapas do setor, as apostas e as expectativas de um segmento que tenta se diferenciar, ao mesmo tempo em que enfrenta desafios como a iminente regulação (como DMA e DSA), os desafios tecnológicos com restrições a informações de rastreamento e os constantes problemas macroeconômicos dentro e fora do mercado brasileiro?
Em conversa com Mobile Time, executivos do setor mostram avançar não apenas em melhorias das plataformas, mas no desenvolvimento de funções mais consultivas e próximas dos C-Levels das empresas, além de variar mais em seus negócios e até avançar em novas operações fora do País.
Adsmovil
Leila Guimarães, country manager da Adsmovil no Brasil (divulgação: Adsmovil)
Um exemplo de empresa que começa a explorar novas frentes é a Adsmovil. A country manager da companhia, Leila Guimarães, lembra que 2022 foi um ano difícil com problemas localizados. Ainda assim, a adtech começou a crescer suas operações nos Estados Unidos e agora mira em mais avanços regionais com novas frentes de negócios por meio do Personas, uma DSP (demand-side platform) mobile com módulo de planejamento de audiência que amarra os serviços offline e online da empresa, como telas, OOH, vídeo, games e a recém-chegada categoria de áudio.
“Faremos a lição de casa com o áudio. Já iniciamos no Brasil e vamos expandir na América Latina em breve. Queremos levar para o Oriente Médio também, começando pela Turquia e depois Ásia. Mas queremos consolidar o Personas, ter um módulo de planejamento que possa servir para diversos formatos e trazer o áudio para o portfólio rápido”, explica Guimarães.
Especificamente em áudio, a companhia contratou Rodrigo Tigre para liderar a frente que foi batizada como Adsmovil Audio Network. Tigre, que é expert no setor e autor do Podcast S/A, será responsável por um time de seis pessoas que vai atuar em campanhas de áudio para clientes da América Latina.
A plataforma de áudio tem foco em rádio e webrádios, mas também atua com os principais serviços de streaming. A tecnologia permite ofertar spots de rádio em pre-roll ou nos breaks (pausas para a propaganda): “A nossa tecnologia consegue identificar quando começa o break da rádio, algo como 3 a 4 minutos a cada 30 minutos (com base em regra da Anatel) e substituímos para o usuário com base em hiperlocalização”, diz Tigre.
Equipe de áudio da AdsMovil, Rodrigo Tigre (azul, ao centro), head da área (divulgação: Adsmovil)
A Audio Network da Adsmovil permite veicular uma campanha dentro do espaço do usuário, no espaço do bloco de anúncios de webrádios, rádios digitais e streeamings, e resulta em uma fonte de receita (digital) que ele não teria normalmente, além de trazer um alcance nacional e permitir que o áudio seja contemplado como parte de uma grande campanha de marketing digital escalável.
Mesmo com as apostas em expansão internacional e avanço no áudio, a country manager da Adsmovil acredita que 2023 será um ano em que a empresa “caminhará de lado”. Sobre o mercado, o problema da Americanas.com e uma possível redução de campanhas da varejista não deve trazer impacto, pois outras empresas clientes estão tomando o seu lugar.
“Não existe espaço vazio”, afirmou Guimarães. “Esse ano, até pela instabilidade local e internacional, o mercado ficará mais guiado por resultados. E o retail é o segmento que busca resultado mais rapidamente. Para nós, não há tanto impacto com essas mudanças, pois focamos em marcas e não em performance”, completou.
Corrobora com a visão da executiva a previsão do IAB para 2023, cuja expectativa é de que 83% dos anunciantes devem manter ou aumentar o orçamento em comparação com 2022. Por tipo de formato, 67% dizem que vão investir mais em vídeos online; 36% dizem que vão manter o investimento do último ano em formatos digitais e busca; e 15% dizem que vão investir menos em campanhas de telas.
AppsFlyer
Renata Altemari, country manager da AppsFlyer no Brasil (Divulgação: AppsFlyer)
Uma das líderes de mercado no segmento de MMP (mobile measurement partner), a AppsFlyer apresentou recentemente sua nova country manager para o Brasil, Renata Altemari. Entre suas missões, a executiva deve focar no cliente e levá-lo para o centro “de tudo”. Altemari explicou que a AppsFlyer sempre teve a “obsessão” em prestar o melhor atendimento ao seu consumidor, mas a companhia quer ir além e “ser um consultor além da ferramenta”, uma vez que reconhece que o ano será difícil, a concorrência vem aumentando não só no Brasil, mas também em outros países, e precisará elaborar uma estratégia de trabalho mais próximo ao cliente para poder retê-lo.
“A cultura da Appsflyer sempre foi de customer obsession, o atendimento foi sempre um diferencial. Esse atendimento é para mostrar como o software pode ajudar e fazer o cliente crescer”, conta. “É algo que fazíamos antes, mas muito mais provocados. Estamos muito intencionais em ter esse nível de conversa”, diz, ao explicar que a companhia busca avançar em conversas com mais áreas das empresas para eliminar os jargões do marketing.
A partir dessa estratégia, Altemari explicou que a AppsFlyer buscará manter um negócio saudável, como KPIs atrelados à receita e à saúde do negócio. Em paralelo, a empresa pretende trabalhar mais parcerias e na educação do mercado.
“A maturidade não é proporcional à importância do mercado mobile. Temos muitas oportunidades de trabalhar de maneira colaborativa com os players do mercado para trazer a estratégia mobile mais para o centro. Hoje, isso fica à margem, pois nem sempre os tomadores de decisão têm essa clareza”, diz.
Instanteaser
Sócios da Instanteaser: Doug Clayton (frente, à esq.) e Wesley de Oliveira Combone, (frente, à dir.); Roberto Maia (atrás, à esq.) e Thiago Araújo (atrás, à dir.)
Com o olhar de um player mais novo no mercado, a Instanteaser quer avançar do B2B e B2B2C para o B2C, com um produto novo. Sua plataforma atua na criação de vídeos curtos de alta performance em escala. No B2B, o Instanteaser oferece produção de vídeos de qualidade para serem distribuídos em diversas plataformas. E, no B2B2C, a companhia oferta o app Multiply, que pode transformar vendedores, revendedores e influenciadores digitais em criadores de conteúdo para as marcas.
No B2C, Doug Clayton, CEO da martech, explica que a ideia é crescer essa plataforma para um modelo de negócios mais abrangente, mas começando nos marketplaces e vendo em quais outros segmentos pode gerar mais valor: “Não é um CapCut. O nosso produto B2C é ‘for dummies’, ou seja, qualquer pessoa pode usar. Queremos apoiar um público que hoje não é atendido”, explica.
O executivo conta que, no B2B, o cliente envia o briefing, a Instanteaser cria o vídeo, que, após ser aprovado, é distribuído. No B2B2C, há uma etapa extra depois da aprovação, em que os criadores recebem a gravação para personalizar alguns aspectos do vídeo (como preço e nomes) e espalhar nas redes. No B2C, os processos são os mesmos, mas o cliente é um consumidor final.
Os vídeos são produzidos no After Effects com uma série de soluções para ganhar escala, além de uma ferramenta própria de renderização. O modelo de negócios do B2B e B2BC é baseado em assinaturas. No B2C ainda será definido, pois a versão para o consumidor será lançada apenas no quarto trimestre de 2023.
De acordo com Clayton, a companhia teve 50 mil usuários cadastrados no app no primeiro trimestre de 2023 e 500 clientes de B2B usaram a plataforma desde 2017. Entre essas empresas estão Meta, Google, Amazon e mais recentemente Mercado Livre.
WinClap
Thiely Medeiros, diretora de novos negócios da WinClap. Foto: divulgação
Outra companhia que mira um papel mais consultivo junto ao seu cliente é a empresa de análise de crescimento WinClap, uma vez que seus executivos apostam que 2023 é o ano da rentabilidade. Rodrigo Ferraz, gerente de crescimento de marketing da empresa, afirmou que tem buscado mais diálogos com CEOs e CFOs das empresas para mostrar como o crescimento dos próximos anos se dará pela rentabilidade. Nesse contexto, demonstra alguns problemas que ocorrem em campanhas, como o fato de que 20% do orçamento é desperdiçado com concorrência, como as disputas entre equipes de aquisição e retenção de usuário.
“Tivemos boa receptividade dos C-Levels, em especial dos CFOs. Mas também conversamos com os gestores de marketing para explicar como o budget deles está sendo perdido”, explica Ferraz. “Isso é um processo de transformação de mentalidade, do ambiente ao C-Level. Mostrar como uma mudança pode ser sustentável. Mas isso é algo que depende de cada empresa. Em startups, é mais rápido, tipo 12 meses. Em grandes companhias é mais demorado”, completa.
Para Flavio Levi, diretor de vendas da WinClap na América Latina, esta vertente consultiva da empresa acontece pelos clientes estarem “mais exigentes” com seus gastos, além do fato de que poucos fornecedores de métricas de crescimento “olham o todo” de uma estratégia. O executivo conta que sua empresa “mergulha” dentro do cliente para entender os seus custos e torná-lo lucrativo. Entre os clientes que avançam melhor nesse modelo sustentável estão financeiras, plataformas de streaming, saúde digital e delivery.
Parte dessa estratégia passa por olhar novos canais. A diretora de novos negócios da martech, Thiely Medeiros, explica que a WinClap tem uma comunidade de criadores que desenvolvem conteúdos para plataformas como o TikTok ou Reels do Instagram. Esses criadores já fizeram campanhas para ABInbev, Movistar e a fintech de criptomoeda Lemon. No caso da Movistar, as campanhas no TikTok permitiram à operadora aumentar a aquisição de usuários com redução média do CPA mensal em clientes pré-pagos (-44%) entre agosto e dezembro de 2022; e aumentar os contatos de clientes pós-pagos (+50%) entre setembro e dezembro do mesmo ano.
Questionado sobre a estratégia de crescimento na carteira de clientes, Levi diz que a companhia não busca por “quantidade, mas qualidade de clientes”. Embora isso pareça chavão de mercado, o head de vendas afirma que a estratégia é fidedigna ao ponto que durante um semestre não buscou aumentar sua carteira.
Mesmo com a busca por qualidade, a WinClap quer aumentar de 190 para 250 funcionários neste ano. Com sede na Argentina, a empresa atua fortemente na América Latina, mas principalmente no Brasil e também na Espanha. Ainda em 2023, a empresa de growth transformation quer avançar para o mercado norte-americano e EMEA.
