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Ilustração: La Mandarina Dibujos/Mobile Time

O Google está sendo processado pelo Departamento de Justiça (DoJ) dos Estados Unidos e outros oito estados americanos. A big tech é acusada de monopólio no mercado de publicidade online, em ação judicial anunciada nesta terça-feira, 24. O governo americano quer que a companhia seja forçada a desmembrar seus negócios de publicidade.

“Alegamos que o Google usou conduta anticompetitiva, excludente e ilegal para eliminar ou diminuir severamente qualquer ameaça ao seu domínio sobre as tecnologias de publicidade digital”, afirmou o procurador-geral Merrick B. Garland. “O comportamento anticompetitivo do Google elevou as barreiras de entrada a níveis artificialmente altos, forçou os principais concorrentes a abandonar o mercado de ferramentas de tecnologia de anúncios, dissuadiu concorrentes em potencial de ingressar no mercado e deixou os poucos concorrentes remanescentes do Google marginalizados e injustamente em desvantagem”, diz o processo.

O DoJ pediu ao tribunal que obrigue o Google a desmembrar seus negócios de tecnologia de anúncios digitais. Em 2022, a companhia tentou evitar uma possível ação do DoJ, se oferecendo para separar seu negócio de venda de anúncios em sites de clientes do seu braço de publicidade digital. A intenção, na verdade, era colocar a divisão sob o guarda-chuva da empresa controladora do Google, a Alphabet.

De acordo com o órgão, o plano de ação do Google “tem sido simples, mas eficaz”. Primeiro, neutraliza ou elimina concorrentes, reais ou potenciais, por meio de aquisições. Depois, exerce seu domínio no mercado de publicidade digital, forçando editores e anunciantes a usarem seus produtos, que deixam de recorrer a produtos concorrentes. O documento detalha a complexidade do mercado e das ferramentas de tecnologia de anúncio, ao longo de 153 páginas.

Na ação judicial, o órgão argumenta que o Google fez várias aquisições – como da DoubleClick, em 2008, e AdMob, em 2009 – para garantir uma posição de dominância no mercado de publicidade digital. “Essas ações inter-relacionadas e interdependentes tiveram um efeito cumulativo e sinérgico que prejudicou a concorrência e o processo competitivo”, afirma o DoJ, alegando que o Google fica com cerca de 30% de todo o dinheiro que passa pelos seus produtos de tecnologia de publicidade digital.

O governo federal disse estar tentando nivelar o mercado, que inclui as rivais Amazon, Meta e Apple. O DoJ pediu que o júri decida sobre o caso, arquivado no Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Leste da Virgínia. Califórnia, Colorado, Connecticut, New Jersey, Nova York, Rhode Island, Tennessee e Virgínia foram os estados que aderiram ao processo.

Google se posiciona

“O processo de hoje do Departamento de Justiça tenta escolher vencedores e perdedores no altamente competitivo setor de tecnologia de publicidade. Em grande parte, duplica um processo infundado do procurador-geral do Texas, muitos dos quais foram recentemente rejeitados por um tribunal federal”, argumentou Dan Taylor, vice-presidente global de anúncios, em comunicado, nesta terça-feira.

“O DoJ está reforçando um argumento falho, que retardaria a inovação, aumentaria as taxas de publicidade e dificultaria o crescimento de milhares de pequenas empresas e editoras. Já respondemos detalhadamente a muitas reivindicações semelhantes feitas na denúncia liderada pelo procurador-geral do Texas”, disse.

O VP de anúncios alegou também que o Google é apenas “uma das centenas” de empresas que possibilitam a distribuição de anúncios na Internet. Taylor disse que a competição está crescendo, mencionando investimentos de big techs em outras companhias – como Amazon, Apple, TikTok, Microsoft, Netflix, Disney e Walmart – no mercado de publicidade digital, assim como as receitas bilionárias que essas companhias estão angariando.