Ilustração: Cecília Marins
A Empiricus, especializada na publicação de conteúdos sobre o mercado financeiro, enfrentava dificuldades para engajar as pessoas que baixavam seu app (Android, iOS). Em pouco tempo, elas o desinstalavam. O que ajudou a mudar esse cenário foi a utilização da MoEngage, uma plataforma de engajamento, que desembarcou no Brasil neste ano. A taxa de retenção de novos usuários aumentou 135% em quatro semanas.
Com cerca de 1 milhão de leitores gratuitos e 450 mil assinantes, a Empiricus disponibiliza cursos, relatórios, artigos, notícias, vídeos, podcasts e outros conteúdos direcionados a quem deseja investir dinheiro. Essas ofertas, no entanto, não estavam claras aos novos usuários que baixavam o app, pois encontravam dificuldade em navegar pelo conteúdo.
A Empiricus já utilizava a MoEngage para geração de insights e sugestões de engajamento sobre campanhas de marketing existentes. Por meio das ferramentas da plataforma, foi possível entender mais a fundo o que levava os novos usuários a abandonarem o app tão rapidamente.
Jeff Paiva, diretor de marketing da MoEngage para o Brasil e América Latina. Foto: divulgação
“Ao analisar os relatórios, eles viram que tinha uma oportunidade para provocar o engajamento em cima do conteúdo já existente e que precisava só de uma organização melhor”, conta Jeff Paiva, diretor de marketing da MoEngage para o Brasil e América Latina. “Isso veio da análise da jornada do cliente dentro da própria plataforma da Empiricus.”
Usando recursos que já tinha em mãos, a empresa definiu uma estratégia para integrar os potenciais assinantes, usando uma espécie de gamificação. De julho a agosto de 2021, o “Desafios dos 7 dias” convidava os usuários, por meio de uma campanha web e mobile, a realizarem cinco tarefas em troca de acesso a novos conteúdos gratuitos – dessa vez, selecionados de acordo com o perfil de cada pessoa. Ações simples, como completar o cadastro, acessar relatórios e começar cursos.
A taxa de retenção dos usuários que interagiram com o desafio chegou a 34%, nas primeiras quatro semanas após o lançamento da campanha, um aumento de 135% em relação ao patamar anterior. Considerando o sucesso da ação, redesenharam produtos internos e criaram o Empiricus Rewards, um sistema de bonificação, no qual o usuário acumula pontos ao longo da jornada de interação com a plataforma. Em troca, ganham recompensas, como visitas ao escritório da Empiricus, livros, assinaturas e descontos em produtos de parceiros varejistas.
MoEngage
“A MoEngage é uma plataforma de engajamento de consumidor que faz exatamente isso: dá a possibilidade das empresas de analisarem os dados que já podem estar dentro da casa, mas que não estão gerando insights, para que possa haver uma ação em cima deles; evitar o abandono e aumentar a retenção e o upsell. O que a gente faz na verdade é dar uma visão um pouco mais integrada, cross-channel”, explica Paiva.
Martech indiana com sede em São Francisco, a MoEngage é utilizada em 35 países, principalmente da Ásia, Europa e América do Norte. No primeiro semestre de 2022, anunciou a criação de um escritório no Brasil, apesar de já vender suas soluções por aqui. Em julho, divulgou a equipe completa, cujo objetivo é expandir os negócios para toda América Latina. Um mês antes, a empresa indiana recebeu aporte de US$ 77 milhões de investidores, liderados por Goldman Sachs Asset Management e B Capital Group.
Para reter e engajar consumidores, a plataforma ajuda profissionais de marketing e empresas a agirem de acordo com insights sobre o comportamento dos seus usuários, coletados durante as jornadas dentro do site ou aplicativo. O sistema é alimentado por inteligência artificial, que consegue identificar perfis diferentes de clientes. Esse é um dos diferenciais da plataforma – permite elaborar estratégias distintas para cada um desses perfis. Estima-se que 1 bilhão de pessoas sejam impactadas por mês pela MoEngage em diversos canais – web, dispositivos móveis, e-mail, redes sociais e mensagens.
“Ele pode usar uma solução mais direta, como gerar uma campanha de e-mail marketing ou de mensagem para um grupo de audiência. Ou criar relatórios de dados, que o time de inteligência analisa, atuando com as nossas ferramentas”, conta o diretor de marketing. A plataforma considera o momento e canal mais adequados para sugerir quando fazer a interação com os usuários e por qual meio. Cerca de 90% dos seus clientes usam mais de três canais em suas campanhas.
Um dos motivos ao qual Paiva atribui o sucesso da plataforma é a possibilidade de utilizar outros softwares concomitantemente, de forma não excludente. A MoEngage tem integração com diversas soluções de canais. É possível usar a própria ferramenta da martech para disparar as campanhas, por exemplo – ou lançar mão apenas dos insights e utilizar outras ferramentas disponíveis no mercado.
A temporada de fim de ano é um dos momentos em que a MoEngage mostra sua utilidade. “Como as marcas vão lidar com esse fluxo de dados tão grande para tirar insights? O que a gente tem trabalhado esse ano é exatamente isso – possibilitar aos nossos clientes analisar esses dados e entender o momento e a mídia certas para se comunicar com esses consumidores, que ficam sobrecarregados de ofertas”, avalia. “Entendendo a jornada, ele vai poder tirar melhores insights de como agir num momento em que existe uma hiper disputa por atenção.”
