A Catalyst, uma empresa especializada em app growth, desenvolveu uma tecnologia de contextualização para atender seus clientes que entram no OpenAI Ads, a plataforma de publicidade que abastece o ChatGPT (Android, iOS) com peças publicitárias.
Em conversa recente com Mobile Time, Greg Serson, COO e cofundador, confirmou que a solução já está pronta. O McDonald’s será o primeiro cliente a utilizá-la, embora tenha mais uma empresa do setor de cartões que também testou e recebeu análises, mas não realizou veiculação de publicidade.
Como funciona – Catalyst na OpenAI
O executivo explicou que, diferentemente da lógica tradicional de publicidade digital que é baseada em bids por palavras-chave individuais, o OpenAI Ads funciona por agrupamento, mapas mentais e contexto. Com isso, a entrega do anúncio acontece com base na busca e no histórico do usuário, além da intenção e do momento do consumidor.
Desse modo, um exemplo de uso: uma empresa pode trabalhar campanhas que combinem busca por cupons de desconto com dúvidas que um consumidor pode ter sobre programas de fidelidade.
Com isso, a ferramenta da Catalyst permite que as empresas encontrem os grupos de anúncios (ad groups) e as contextualizações para alcançarem seu usuário e perceberem seus gaps semânticos, ou seja, a alocação do orçamento em territórios que uma marca como McDonald`s não aparecia e que davam espaço para seus concorrentes alcançarem novos públicos.
Esta jornada é feita por uma ferramenta de Answer Engine Optimization (AEO) que realiza as pesquisas e as análises em escala dentro do ChatGPT. Ou seja, a AEO mapeia o espaço semântico da marca, encontra suas lacunas, de modo que possa orientar a alocação da verba publicitária dentro da OpenAI Ads.
Catalyst, além da OpenAI
Formada em 2023 por Greg e outros dois sócios (Mariana D’Avila, CEO; Guilherme Costa, CTO), a Catalyst nasceu dentro da Galeria.Holding com foco em mobile e app growth. Seus clientes inicialmente vieram do conglomerado, mas a companhia evoluiu a sua carteira e conta atualmente com 30 clientes, como bancos, varejistas, fintechs e programa de loyalty.
A base das empresas é o Torch, um data lake e repositório interno de dados desenvolvido por Guilherme, um dos sócios e responsável pela parte de tecnologia. O Torch se conecta via API com os principais parceiros de mensuração online (MMPs, como AppsFlyer, Adjust e Singular) e com os canais de mídia, como plataformas de mídia programática mobile (DSPs) e Apple Ads.
Os clientes não têm acesso ao Torch, mas as informações são demonstradas via painéis e relatórios personalizados com os fluxos e as principais métricas de negócio para cada marca que atendem.
Adicionalmente, a Catalyst tem algoritmo de brand safety que realiza verificações de segurança de marca por nível do aplicativo (bundle ID) e não apenas por categoria. Feito com machine learning, o algoritmo analisa em escala se o app da marca está atrelado ou não para algum conteúdo específico que não poderia e, com isso, a plataforma pode negativar apps específicos de algumas campanhas.
Um exemplo que Serson citou é o McDonalds: a cadeia de restaurantes não pode ser ligada à religião por normativa global. Mas apenas o bloqueio de religião nas campanhas mobile do McDonalds não era suficiente, pois havia livros bíblicos e aplicativos de relacionamento entre religiosos. Por isso, o algoritmo de brand safety trabalha para agrupar os temas, de modo que as peças de publicidade digital não sejam veículos que a marca não quer.
Outro algoritmo é focado no Apple Ads, uma ferramenta de publicidade lançada pela fabricante dos iPhones em abril de 2024 no Brasil. Contudo, a plataforma da Apple não se conecta diretamente com as MMPs. Por isso, a Catalyst criou um algoritmo que roda e faz a conexão em segundo plano. Isso permite otimizar a compra por CPA ou ROAS de eventos reais dentro do app. Assim como a empresa de growth mobile cobra apenas por instalação atribuída, pois até 50% dos downloads registrados pela Apple não chegam a ser abertos pelo usuário em seu dispositivo.
Futuro
Com foco em grandes empresas (enterprises) que tenham maturidade e orçamento dedicado para mobile e app growth, a Catalyst conta com 17 colaboradores. Para esta publicação, o COO descartou que a sua empresa fará um spin-off da Galeria, pois a holding oferece apoio com backoffice (RH, financeiro, jurídico, contabilidade e RH), o que permite a eles focarem em crescimento das marcas no mundo mobile e em inteligência de mídia.
Contudo, o executivo confirmou que há um interesse e desenho para ampliar a atuação de sua operação para a América Latina, em especial no México e na Argentina com eventos para marcar presença e o começo de atendimento de duas operações com varejistas locais. Isso inclui que parte da equipe já está estudando espanhol e deve caminhar para a alocação de representantes para atender essas localidades em um próximo ciclo de negócios.
