O WhatsApp está disposto a concorrer com o SMS pelo mercado de mensagens de utilidade e de autenticação. Isso ficou claro com a redução de preços anunciada nesta semana. A intenção foi confirmada por uma fonte da Meta ouvida por Mobile Time.
O movimento da Meta vai provocar uma reação por parte das teles e do Google na promoção do SMS e do RBM (RCS for Business), mas não necessariamente uma guerra de preços, informa outra fonte, esta de operadora.
Novos preços do WhatsApp
As mensagens de “utility”, como chama o WhatsApp, ou de “utilidade”, em uma tradução livre, são aquelas com fins de notificação enviadas por empresas para o seus clientes finais. É um mercado enorme, hoje dominado pelo SMS no Brasil, e que abrange mensagens de alertas de compras no cartão, status de entregas, agendamentos de serviços etc.
Antes o WhatsApp cobrava US$ 0,008 por mensagem de utilidade, o equivalente a R$ 0,043 pelo câmbio desta quarta-feira, 2. O novo preço é 15% mais barato: US$ 0,0068, ou R$ 0,00369. Por esse valor, o WhatsApp já fica mais barato que o SMS A2P e o RCS básico, cujo preço por mensagem varia entre R$ 0,04 e R$ 0,06, dependendo da operadora e do volume contratado.
Cabe lembrar que o preço do WhatsApp ainda diminui conforme o volume enviado por empresa, a partir de 250 mil mensagens no mês. O menor preço é de US$ 0,0051 por mensagem, para clientes que trafegarem acima de 70 milhões de mensagens/mês.
As mensagens de autenticação, por sua vez, são aquelas usadas para verificar a posse de um número telefônico, o que é feito com o envio de uma senha numérica temporária (OTP, na sigla em inglês). Esse tipo de mensagem costuma ser usado em processos de onboarding em aplicativos financeiros, de redes sociais e de streaming. É também um mercado amplamente dominado pelo SMS no Brasil.
Até anteontem o preço do WhatsApp para mensagem de autenticação era US$ 0,0315, equivalente a R$ 0,17, ou seja, quatro vezes mais caro que o SMS. Essa diferença de preço tirava a atratividade do WhatsApp. Mas agora a Meta fez uma redução de 78%, para US$ 0,0068 (mesmo preço da mensagem de utilidade), ou R$ 0,00369, e se torna competitiva nesse mercado.
As mensagens de autenticação concorrem também com um novo produto das teles, que é a API do Open Gateway de verificação de número. Cada chamada a essa API custa um pouco mais caro, entre R$ 0,08 e R$ 0,10, mas a experiência para o consumidor é melhor, porque a autenticação acontece mais rapidamente e é feita de maneira silenciosa, sem a necessidade de se copiar e colar a senha temporária no app aonde acontece o processo de onboarding.
Diferenças entre os canais
É importante destacar algumas diferenças entre esses serviços de mensageria. No caso do WhatsApp, vale lembrar, por exemplo, que o preço varia de acordo com a cotação do dólar. Com a moeda americana em queda nas últimas semanas, o preço está ficando cada vez mais atrativo, mas isso pode mudar a qualquer momento. Outro ponto a ser considerado: é preciso acrescentar os impostos sobre os preços da tabela do WhatsApp. Por conta da instabilidade cambial, especula-se que o WhatsApp estaria estudando a adoção de preços em Reais a médio prazo.
Por outro lado, o WhatsApp tem a vantagem de ser o aplicativo mais popular do Brasil, presente em 99% dos smartphones nacionais e na homescreen de 53% dos aparelhos, além de ser aquele que os brasileiros mais abrem ao longo do dia, de acordo com as pesquisas Panorama Mobile Time/Opinion Box. Enquanto isso, por conta do histórico de spams, a abertura do aplicativo de SMS nos celulares hoje em dia é muito menor do que foi na era pré-smartphone.
Outra vantagem do WhatsApp é que a cobrança acontece por mensagem entregue, enquanto o SMS cobra por mensagem enviada, mesmo se o usuário não recebê-la. Se isso for levado em conta, o preço por mensagem efetivamente entregue no SMS acaba ficando ainda mais caro.
Por sua vez, o RCS básico, como é chamada a mensagem de RCS com limite de caracteres e sem conteúdo multimídia, tem o mesmo preço do SMS, mas cobre várias das suas lacunas, como a cobrança apenas por mensagem entregue e a verificação se a mensagem foi lida pelo destinatário.
A desvantagem do RCS é não estar ainda habilitado em toda a base brasileira de smartphones. Estima-se que 75% dos aparelhos Androids estão aptos para receber RCS, proporção que vem crescendo gradativamente. O Brasil é hoje o segundo maior mercado no mundo do RBM. Aliás, o segundo trimestre deste ano foi o melhor da história do RBM no Brasil se analisadas somente as mensagens premium (single e conversation), informa uma fonte que acompanha de perto esse canal.
Mensagens de marketing
O WhatsApp, ao menos por enquanto, não parece interessado em brigar pelo mercado de mensagens de marketing. Para esse tipo de comunicação, seu preço continua bastante acima da concorrência: US$ 0,0625, ou R$ 0,34 por mensagem. A explicação é que a Meta quer evitar a degradação do canal. Neste caso, aposta em um uso mais segmentado e assertivo, por marcas que tenham uma base confirmada de opt-in e casos de uso em que esse custo se pague.
A tendência, pela diferença de preço e pelas funcionalidades disponibilizadas, é que o segmento de mensagens de marketing fique mais nas mãos do RBM, por enquanto.
Repercussão entre BSPs
Além da redução do preço, o WhatsApp anunciou um novo modelo de cobrança, em que cobra por mensagem modelo (template) enviada, e não mais por conversa. Sobre as novidades, o country manager da Botmaker no Brasil, Erick Buzzi, comentou a Mobile Time: “A nova forma de cobrança traz mais previsibilidade para as empresas, permitindo um planejamento mais assertivo das campanhas e estimulando interações que realmente agregam valor para os clientes. O incentivo para conversas iniciadas pelos usuários, somado à redução de custos nas mensagens utilitárias, cria um ambiente propício para desenvolver experiências cada vez mais relevantes, personalizadas e baseadas em IA”.
Por sua vez, Maria Teresa Chamorro, head de parcerias estratégicas da Yalo, analisa: “A nova dinâmica de preços do Meta reforça uma transformação que já observávamos no mercado: o WhatsApp se consolida como um canal estratégico não apenas para contato, mas para relacionamento e vendas inteligentes. O custo por mensagem e os incentivos em categorias como utilidade obrigam as empresas a focar em agregar valor real ao usuário, ao invés de apostar em volume ou mensagens genéricas”.
A ilustração no alto foi produzida por Mobile Time com IA
